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小熊电器IPO:有钱营销没钱研发?

  • 作者: Nemo 2018-06-29/17:19 访问量:
  • 目前家电市场上出现越来越多轻模式发展的家电品牌,这些品牌大多背靠互联网,主要在线上销售;产品贴近消费者需求,以创意小家电为主,如早餐机、酸奶机等;公司对市场把握能力极佳,能够根据时代潮流的推出各种特色家电产品,因而备受消费者喜爱,销售额也十分可观。但是在其巨额营收的背后,研发费用甚至只占百分之一,创新能力成为短板,从成本上来说,产品成本相比其他高研发费用的公司也会低一些。没有掌握核心科技迟早要落入被动局面,不利于品牌的长期发展和业内的良性竞争。小家电品牌发展状况良好当属小熊,最近也小熊电器开始了IPO进程,实力不可小觑。下面我们就以小熊家电为代表来讨论这种“轻模式”对于整个家电行业的影响。

    研发投入比例低 产品质量问题频发

    小熊电器成立于2006年,2015——2017年这三年内营收实现7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元,但是其研发占比却并不高,数据显示2015至2017年,小熊电器研发投入分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,分别占当期营收1.37%、1.57%和1.52%。同期,小熊电器的品牌宣传费分别为1983.50万元、3551.54万元和8781.45万元,占比营业收入的2.74%、3.37%和5.33%。对比其他小家电公司,九阳股份和苏泊尔2015至2017年年研发投入占比当期营收分别是3.68%、2.97%、2.95%和2.71%、2.95%、2.88%,数据显示出小熊研发投入低于行业水平,同时其营销投入占比比研发投入占比多出了整整一倍,带来的后果就是小熊家电宣称拥有342项专利,但有报道指出,在342项专利之中,231项为外观专利,只有8项为发明专利。

    在这样注重销售不注重研发的模式下,小熊电器产品问题也是层出不穷。2014年,小熊面包机型号MBJ-A10H1 被广东产品质量监督检验研究院查出电器非正常工作的问题;2015年小熊家电被西安市质量监督总局曝光产品批次不合格。质监局指出,出现问题的产品有两种原因,一是企业选用了不合格的产品元件,而是未能按照CCC产品管理的要求做到批批产品出厂检验,没能及时发现不合格的产品,暴露出了企业内控环节把控不严的问题;2016年,江苏省质监局委托苏州市质量技术监督综合检验检测中心对电饭煲产品进行了监督抽查和风险监测,检测出小熊智能电饭煲型号DFB-A20Y1被检测出有骚扰功率的现象。2017年在北京市工商局公布的流通领域小家电质量抽查检验结果中,小熊电器型号为DGJ-C608的蛋糕机因标志和说明、结构不合格而上黑榜。

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    产品销售9成来源于线上 销售市场类型趋于单一

    小熊近三年营收我们上文中已经提到:2015/2016/2017这三年内营收分别是7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元,最近一年的同比增速达56.17%。而其线上收入分别为6.33亿元、9.56亿元和15.04亿元,分别占比总营收的87.55%、91.24%和91.59%。从中我们可以看出,小熊电器营收9成来源于线上;在电商红利期的时间内,以线上销售为主的小熊电器发展飞速,公司规模迅速扩张。但是不同于线上线下共同发展的模式,单一的线上营销模式有其局限性。从“单一”的角度来说,过度的依赖电商,很容易被各种电商平台掣肘,举一个例子,下图是近三年小熊电器各季度的营收对比,不难看出小熊的出货量会在每年的第四季度营收情况会迎来上涨。了解电商平台的人都知道,在第四季度国内各小电商都纷纷展开造节活动,例如近年来火爆的“双十一”、“双十二”等。但是这背后也反映出小熊电器的销量受电商宣传政策的影响很大。其次一旦电商平台的收费政策或合作意向有变,对于小熊电器也是不小的打击。小熊在线下的市场也不是没有,只是不成规模,与其他大品牌的小家电相比较有些相形见绌,未打入主流家电的营销圈。主要是经销商买断产品,在药店、面包店、加油站等场所进行销售。

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    反观现在市场上其他以线上为主要渠道的商家,纷纷看到了现在的市场不像以前,线上线下有你没我,有我没你;现在线上线下发展相结合是大趋势。例如小米在经历了线上销售的平台期后,在线下开始布局“小米之家”,开设属于自己的体验店;各大电商巨头也开始行动,纷纷开始布局线下渠道,例如京东的百万便利店与阿里的千线万村计划、苏宁的苏宁小店等等,无一不是在线上渠道已经趋于饱和的情况下抢占线下资源。对于家电行业线下渠道更为重要,开设体验店能够为消费者提供更直观的消费体验与便利售后保障,而且能够在一定程度上避免产品在运送途中出现质量问题,增添处理问题的时间成本。

    营销大法虽好 IPO进程堪忧

    类似小熊家电的品牌还有很多,例如国内清洁电器品牌之一小狗电器也是同一批赶上电商与小家电风口的一家互联网电商企业,同样运用为人诟病的低研发高营销模式导致的一系列问题,如商品质量问题频出,甚至被央视点名批评、与其他企业的有关知识产权的纠纷等使得其上市之路遇阻。将企业规模做大了却并不被资本看好。回过头来看小熊电器处境并不比小狗电器好多少,在招股书中小熊电器也提到主要会将募得的资金用来完善其销售渠道与吸引各类人才帮助公司扩大规模与产能,提升研发能力。这种不锻造核心技术能力,一味注重销售额增长额”轻模式”意味着如果不能在一段时期内推出适合市场的产品,它的经营就有可能遭遇风险,因而其IPO进程堪忧。

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    放眼整个小家电行业,由于最近的几年80,90后成为了新的消费主体,而这一阶层的人更加注重生活的细节与品质,于是创意小家电以其高颜值、相对于大家电来说的低价格和迎合个性化需求赢得了消费者的青睐,越来越多的小家电品牌趁着电商的东风赚的盆满钵满,甚至一些大牌厂商也陆续加入到小家电市场。但是,小家电产品的历史远不如电视冰箱、洗衣机等大家电悠久,也就意味着小家电品牌的发展还不够成熟,产品不合格问题频发,一些公司为了眼前的利益过于注重产品的营销而非研发。长远来看,这些公司的企业核心竞争力是堪忧的。

    从发展相对成熟的大家电行业现状来看,企业在发展后期营销是一方面,核心科技也十分重要。根据奥维云网最新发布数据显示,今年以来冰箱市场前五大品牌市场份额已占近八成。今年一季度,TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%。,剩余中小型企业面临被洗牌的境地。还是巴菲特的那句老话:当大潮退去,才知道谁在裸泳。


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