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世界杯法国队成夺冠热门,承诺退全款的华帝会慌吗?

  • 来源: 驱动中国 作者: 徐欢 2018-07-12/11:31 访问量:
  • 驱动中国2018年7月12日消息,7月12日凌晨,随着克罗地亚战胜英格兰,这似乎也意味着本届世界杯冠军当属法国和克罗地亚中的一个,而纵观法国这支天赋纵横的青年近卫军,姆巴佩所掀起的青春风暴的推动下,毫不夸张的说法国队绝对是世界杯夺冠的最大热门。

    球迷欢欣鼓舞之际,中国家电行业也颇不太平。因为,就在世界杯开赛前,中国厨具业知名企业华帝,也搞起了营销战役。华帝的广告是这样的:“若法国国家足球队在2018俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时到2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所够“夺冠套餐”产品发票金额退款。”

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    就广告本身来说,显然并没有任何华丽的辞藻和五彩斑斓的颜色和创意,但即便是这种形式朴素的承诺书,还是给了消费者一个实实在在的承诺,听着就让人热血沸腾,刷足存在感的同时,也成功助力品牌营销迈向新台阶。

    诚然,华帝最初的真实意图莫过于借助世界杯的热点搞上一番营销战,但偏偏法国队以野马之势,淘汰阿根廷,打败比利时,距离冠军只剩下一步之遥,倘若法国队真的夺冠,华帝会真的兑现承诺吗?这显然是个问题。

    我们都知道,任何广告形式的开展,都是以盈利为前提的。而在世界杯开战前,曾有机构利用大数据进行预测夺冠球队的概率。其中夺冠该概率最高的六个队分别是:德国队24%,巴西队19.8%,西班牙队16.1%,英格兰8.5%,法国队7.3%,比利时队5.3%。法国队并不是夺冠概率最高的球队。

    这到底要人怎么说呢?大概也可能是,本届世界杯有“毒”,也可能是现实远比想象中要来的精彩。

    显然,对于华帝来说,这种看似任性的营销确实引起了强烈反应,当然,华帝也乐享其成。没有任何广告成本,就凭一则赌博式的营销方案,就能把业绩提上去,世界杯营销玩出新花样的华帝那个高兴劲,都不用说了。

    但是,营销史上最成功的案例,碰上法国队这股青春风暴,到底还是玩大了。相关数据显示,世界杯期间,华帝在线上线下,总共销售了七个亿的产品,而参加活动的产品,也卖出了7900万。这也就是说,倘若法国队真的夺冠,华帝就真的要把挣到口袋里的钱往出拿喽。

    也正是因为如此,很多人都认为,华帝现在是慌的一比。

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    而雪上加霜的是,近日广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。

    另外,据知情者透露,京津公司总经理已经失联十多天,该公司是华帝股份在国内的第二代经销商,近年来企业的疯狂扩张,但销售情况却并不理想,结果导致库房压力越来越大,资金流逐渐枯竭。

    一头是世界杯法国队一路高歌挺进决赛,而另一头则是华帝经销商跑路的谣言满天飞,也不禁让人质疑玩大的华帝这是玩不起了吗?

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    7月4日,华帝股份发表公告称:“根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。”

    与此同时,改公告还同时指出:“线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。”

    需要指出的是,在华帝看来,“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

    其实说白了,无论是线上还是线下,华帝全额退款的产品也不过7900万元,这也权当打广告的费用,而且这个广告比“蒙牛慌的一比”,BOSS直聘,马蜂窝等广告效果强多了,费用还没有他们高。这完全是笔划算的买卖。

    只不过,相比蒙牛、BOSS直聘,马蜂窝等世界杯广告,华帝的这一预算是把赚到口袋里的钱往出拿,这甚至在某种程度上来说,好比鸡和蛋的道理。蒙牛、BOSS直聘,马蜂窝等是先有了鸡才有的蛋,而华帝则是有了蛋,随后才有的鸡。

    对此,也有业内人士认为,这2900万元对于华帝股份来说并不是负担,但家电企业须警惕,世界杯营销同时也是对经销商体系的考验,应该量力而行。


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