丁少将：志高困局凸显空调业三大弊病

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日前，笔者接到媒体的采访邀请，话题是空调企业志高为何陷入困局。从业绩来说，志高的表现确实很差。

据每日经济新闻报道，志高控股在去年亏损近5亿元，较上年同期暴跌1109.2%。而根据Wind的统计数据，志高控股从2011年至2018年，8年间有4年处于净利润亏损状态。

在2018年报里，志高这样描述了亏损的原因：全球经济不好、原材料成本增加、销售成本增加。“公司表示，由于主要原材料的价格相对上升及激烈的市场竞争，该集团家用空调产品的毛利率由2017年的15.2%降至报告期内的10.3%。”

在这样的背景下，志高开始出售物业资产。日前，志高控股发布公告称，于5月21日卖方(广东志高空调有限公司，志高控股间接全资附属公司)与买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议，卖方同意出售位于中国广东省佛山市的物业，出售事项代价为人民币4.5亿元。同时，卖方获得拆迁补偿3.58亿元人民币。

曾经也算是一线品牌的志高空调，为何变得如何狼狈？在笔者看来，志高的困局主要有两方面：

一是市场竞争力严重下滑，普及性市场红利结束后，竞争力不足的短板会进一步放大；二是自身抗风险能力缺乏，从战略到产品、技术、渠道等都存在调整不及时、投入不到位等问题，以至摆脱不了“靠天吃饭”和“靠地产吃饭”，经营相对脆弱。

但志高的困局，还是要从自身找原因。毕竟，没有做不好的市场，只有做不好的品牌。志高的问题更多是自身原因造成的，如今的困局还是因为战略战术调整不及时，研发、渠道布局不到位等因素造成的。

在笔者看来，志高不能将亏损的责任推给外部因素，比如天气、房地产、原材料等，管理层应该做更多反思。高端比不过格力美的，性价比比不过奥克斯，也没有像海尔一样打造出自清洁这样的技术标签，更没有在网络渠道拓展、多元化经营方面有所建树，在产业升级、消费升级以及存量市场的大背景下，志高战略战术上调整过于缓慢，被一线品牌挤压甚至淘汰出局都并不难理解。

志高困局，其实也凸显出空调行业的三大弊病：

其一，没有摆脱“靠政策吃饭”。家电下乡、节能补贴以及房地产政策宽松等政策，确实是刺激空调销售的有利外在因素，但空调企业不能指望靠政策刺激来实现发展壮大的诉求，一旦政策退出，很多企业就会感到不适。

其二，没有摆脱“靠天吃饭”。一旦空调销售不佳，很多企业就会将原因归结为天气不够热、热得晚，没有从技术升级、需求升级等维度真正创新产品，满足用户的迭代新需求。说到底，还是技术创新力不足，对用户的需求把握不足。

其三，没有建立差异化竞争力。在增量市场，没有差异化能力，也能分享到普及性市场红利；但在存量市场竞争，差异化竞争力则是生存发展的关键。对于空调企业来说，或者有创新的技术，或者有独特的渠道，或者有差异化的人群定位，或者有不一样的发展模式……看起来什么都行，但其实什么都不行的平庸者，往往是最容易被淘汰的。（本文为产经观察家/家电行业资深分析师丁少将原创，转载注明“钉科技“）