“夺冠送钻”与百万销量目标背后：创维空调如何锁定行业胜机？

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［钉科技述评］“现在他们确实比我强，但我相信在不久的将来会打败他们”，姚明这句话很好地诠释了不懈拼搏的篮球精神。球员如是，球队如是，企业亦如是。对比2017年前后的高速增长，从2019年已经过去的时间来看，空调市场的表现并不理想，产能过剩、库存高企、量额齐跌、负重前行，已经是明确的注脚。信念动摇的行业企业并不鲜见，却也有品牌选择在逆境中寻求突破。

站在2020冷年的起点，创维空调发布了新产品、新玩法以及新策略，表示要“紧跟创维打品牌，做亮空调”，第一步，是要实现百万销量小目标。在钉科技看来，如果将竞争激烈的空调市场看做篮球江湖，作为其中的一只队伍，创维空调很明确自己需要做到什么：产品先行，“胜负靠实力说话，日常训练很关键”；执着创新，“每一分都来之不易，需要尽力拼抢”；保持状态，“比分随时都会改写，坚持才会胜利”。

打磨产品：用“日常训练”锚定胜负

创维是家电知名品牌，但就空调品类而言，仍需努力。在近日的“创维空调&法国男篮全球官方赞助商签约仪式暨‘微风感’新品发布会”上，无论是总经理成剑还是副总经理、国内营销总监甘建国都未讳言这一点，所以“紧跟创维打品牌”是需要的，但成剑和甘建国同样清楚，“做亮空调”，打铁还需自身硬。

产品，是重中之重。从“微风感”新品的特征来看，创维空调主打的是“舒适”。对“舒适”的追求，恰恰是空调使用中的最大痛点。毕竟，空调自诞生之初，解决的就是环境温度的舒适性问题。

空调行业发展基本沿三大方向：节能、环保、舒适性。钉科技注意到，空调产品在节能与环保上已经有了长足进步。根据奥维云网给出的数据，2019年五一期间，变频产品渗透率为86.4%，较去年同期增长3%；节能型产品渗透率为69.8%，较去年同期增长5.6%。

在节能环保方面获得进展后，舒适性的提升成为了产品升级锚点，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019中国家电行业一季度报告》中就指出：空调产品需要的是更健康舒适。提升舒适性，主要是要解决对用户的送风吹拂过程中可能出现的一些问题，因为如果吹出的风较为机械，直接吹在人的身体上，容易造成不适，甚至影响健康。

创维空调此前已经采取了行动，比如，自主研发的行业首款“防直吹智能空调”，配备万向导臂式导风板，将传统直接送风变为三维上下分流送风，防止冷风直吹，避免空调病；行业首款模拟“海浪风”的空调，利用自然界“康达效应”设计海浪式导风板，由54个海浪式曲面组成，附着104个弧形凹点，实现海浪式舒适柔风。

另外，创维空调将淘汰二三级能效产品，在一级能效产品上实现高中低的梯度布局，凸显产品的高维竞争力。

除了以自主研发的蓝驱变频技术作为驱动，以微风感等系列作为红旗产品外，创维空调还要在产品的外观设计中体现年轻与时尚。无论是技术还是设计，这样的产品打磨，都让创维空调更符合用户需求，这也是他实现成长的第一个关键。

新增玩法：兴趣互动，贴近消费者

创维要“做亮空调”，不仅需要做亮产品，也需要做亮品牌。创维空调的风格，一度是低调务实，但已经将实现百万销量为小目标的创维空调，依旧务实，却不再保持低调：不仅在2019篮球世界杯开打之际签约夺冠热门法国男篮，更是推出了“法国男篮夺冠，创维空调送钻”这个诚意十足的营销活动。

说诚意十足，是因为根据FIBA近期的排名，法国男篮位列全球第三，队内拥有数名NBA球星，包括爵士中锋戈贝尔、黄蜂小前锋巴图姆以及魔术后卫富尼耶等，这让法国队能够组建一支豪华阵容，也让这只球队拥有让其他很多对手难以匹敌的“天赋”。

同时，此次创维空调指定的夺冠机型十分丰富，共10个型号，包含4个型号的柜机和6个型号的挂机。这些机型全部为变频空调，且8个型号是变频一级能效产品。也就是说，只要法国队夺冠，每买一台创维空调夺冠机型的消费者，可得一件钻石项链；买2台，可获赠2件，以此类推。买多少，送多少；买得多，送得多。

钉科技认为，与阶段性的活动相比，签约法国队则能够为创维空调的品牌塑造带来更深远的影响，至少有三点：

其一，篮球有着广大的受众，创维空调可以实现对更广泛的用户和潜在用户的吸引；二是，体育是年轻心态和个体活力的代名词，创维空调选择与法国男篮合作，是对年轻、时尚的品牌和产品理念的进一步贯彻；其三，与法国男篮合作，有助于后续对于欧洲市场的开拓，紧贴“三大球”中的篮球，更是会为全球化发展埋下伏笔。

无论是牵手法国男篮，还是突出“夺冠送钻”活动，创维空调其实是在努力亲近用户，在产品用科技带来关怀的同时，也让品牌凸显人情味和温度，而类似的玩法应该会成为创维空调的惯性，这是他实现成长的第二个关键。

升级策略：广布渠道，精准化运营

产品打磨和品牌建设之外，创维空调也在其它的多个维度实现策略的升级，特别是在渠道层面，这不仅是为当下的发展，也不仅是为百万销量小目标的达成，更是为了应对空调行业尚无法确定的未来。

一是拓宽渠道范围的广度。

在国内，做好线上线下渠道的全面布局，特别是线上渠道。

在海外，则是有终点、分阶段的进行布局，其中，欧洲市场会是创维空调维拉布局的关键区域，一方面，创维在欧洲地区有比较好的品牌基础，另一方面，率先做好优质市场有助于保证后续的辐射和扩散。

二是加深渠道运营的精度。

根据创维空调方面的介绍，在国内的不同地区，会推出不同特性的产品，比如，比如广东等华南地区市场需要单冷机，不需要制暖，就需要在产品中突出制冷功能，在华东地区包括河南等地要制暖效果做的更好，这些产品需要有针对性的布局。

渠道上进行多维度布局，创维空调致力于既从“位置”上接近用户，又从“需求”层面满足用户，这是他实现成长的第三个关键。

正如成剑和甘建国所说，相比关注行业，创维空调在这个阶段更关注自身，如此，才有了对产品的打磨、对营销的优化和对渠道的升级。毕竟，最终锁定行业胜机的关键，也在创维空调自身，就像FIBA2019期间“夺冠送钻”活动的slogan写到的那样：“创造奇迹，维有实力”。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技网”）