美的王超详解东芝冰箱落地中国“三板斧”

  • 来源: 驱动号 作者: 蓝科技   2019-11-13/11:22
  • 美的王超详解东芝冰箱落地中国“三板斧”

    撰文/蓝科技

    2019年你应该记住东芝冰箱,2020年你应该把东芝冰箱搬回家。

    当拥有140年历史的东芝冰箱在中国市场华丽转身,东芝带给消费者的不仅仅是一款冰箱,而是生活方式的改变。

    从2016年美的集团宣布正式完成对日本东芝白电业务80.1%的股份收购,到2018年筹备新产品线,再到东芝冰箱落地销售,2020东芝冰箱神秘的面纱将被揭晓。

    距离完成收购已时隔三年,但是在此期间关于被收购的东芝品牌似乎鲜有声色,与之前轰动整个家电行业的收购场面相比,收购后东芝冰箱声音稍显羸弱。

    那么被美的收入囊中的东芝是否真如外界所感受到的这般“按兵不动”?东芝冰箱在中国将会祭出哪“三板斧”?东芝冰箱中国区营销总经理王超接受蓝科技采访时,针对美的收购东芝冰箱后的战略布局进行了详细解读。

    美的王超详解东芝冰箱落地中国“三板斧”

    第一板斧:结构调整生产线落地中国

    蓝科技:过去两年,东芝冰箱在中国市场给人的感觉似乎声音比较少,是因为过去在中国没有销售吗?

    王超:2017年时已经有了东芝冰箱,当时美的并购之后有很多东西需要系统性梳理,到2018年时基本理顺,这期间并没有过多传播东芝冰箱。其实东芝冰箱在日本和海外一直出售,而且市场反馈很好。

    2018年是东芝冰箱在中国复盘的标志性事件。一是东芝冰箱生产线在中国落地生产;二是国内生产线与日本东芝所有的核心技术、最新研发都与日本同步。

    蓝科技:为什么2019年在国内市场开始推动东芝冰箱而不是过去或者未来?选择这个时间节点有什么特殊的意义吗?

    王超:我们认为东芝冰箱目前发力,所处的环境天时地利人和,这是最好的时间段。可以从三个方面进行解读:

    一是产品链完善,研发人员稳定,技术很快能转化为成果。目前东芝冰箱整个产品链完整,在技术上整个后台技术跟日本东芝对接完之后,发现日本东芝技术沉淀非常好。家电市场这么多年虽有变化,但东芝冰箱后台的研发人员非常稳定,都是一群年龄偏长、有技术底蕴和传承的技术人员,很快可以把技术转化成产品。这其中的好处是,我们不需要重新寻找研发人员,因为他们更懂东芝,只需要一年时间,全新的产品就量产问世,这就是东芝冰箱的机会,因为我们的迭代速度很快。

    二是合资冰箱品牌整体低迷,但东芝开始后积薄发。目前国内合资冰箱品牌市场下滑很厉害,国产冰箱品牌有绝对的优势。数据显示,从2015年合资品牌大概占到内销29%左右,到今年大概只有17%-18%,这种下滑的趋势仍在延续。

    但是对于东芝冰箱来说不存在。经过我们内部调整,无论是从生产线、技术协同与创新以及团队,完全可以跟其他合资冰箱品牌媲美。技术上我们有一定的优势,东芝冰箱品牌也有很深的积淀。目前美的集团单独给东芝冰箱设置了一个运营管理团队,包括整个终端的团队和导购团队,从而更好支持东芝冰箱的发展。

    三是专业化的团队运作。东芝冰箱相当于是“B+C”的模式,跟C端相关,推广运营、品牌策划、研发都是独立的,跟B相关的比如仓促、物流、“T+3”、大宗采购等都是大的平台优势,相当于保证BC两个链条的专业化。对平台的效率,两翼叠加,这样就会更加体现我们的优势。现在东芝产品,一个是价格覆盖度比较广,从8000元覆盖到25000元,可以满足不同人群的需求。

    美的王超详解东芝冰箱落地中国“三板斧”

    第二板斧:东芝冰箱品牌+技术+产品三线驱动协同作战

    蓝科技:东芝冰箱2020年在中国市场的推广策略是什么?在品牌、技术、产品方面有哪些规划?

    王超:东芝冰箱2020年会有几个大的动作:

    一是把产品线拓宽。现在我们运作较多的是日本产品,接下来要拓展中国的产品,把产品线进一步的扩大,还要跟目前品牌产品有一定区隔,有独立的开发团队跟研发团队。

    二是力推两大技术。这次我们推的两个技术是并列的,一个是肉类技术,一个是果蔬类的技术。果蔬类技术即是东芝行业首创“雾化保鲜”科技,它采用原装进口UNIT透湿膜,达到透湿不透气的效果。现场有一个演示,很直观地展现了透湿不透气,实现果蔬仓95%以上的稳定高湿度。配合东芝冰箱新品中添加的铂金触媒成分,可以有效分解催熟果蔬的气体乙烯,从而使果蔬保鲜长达7-14天。

    肉类保鲜方面,东芝冰箱此次推出的星级料理提鲜科技,以“低温冰鲜、原味解冻、快速微冻”三种料理模式,营造了全场景肉类海鲜类食用的最佳存储空间,使不同状态的肉类食材达到最完美的食用口感。其中,“低温冰鲜”模式,能让肉类实现一周新鲜的同时,提升肉类食用口感。因此,这两大技术可以支撑整个东芝产品线未来不断地扩展,我们认为在业内还是比较领先的。

    三是品牌驱动。2020年我们还将加大品牌投入预算,每年会有一个节点发布新产品和新的营销策略。所以,东芝可以在未来3-5年进入到一个非常快速的增长阶段。关于品牌投入,明年整个品牌终端、广告、运营,包括数据化等等都会有一整套的体系,这是我们增长的保障。

    因为东芝冰箱目前面临着天时地利人和,有好的技术、好的产品、好的品牌,加上目前比较完善的营销运营团队体系,对于东芝未来高增长是可以预期的。

    美的王超详解东芝冰箱落地中国“三板斧”

    第三板斧:渠道建设提速 中国或是东芝国际化新发源地

    蓝科技:东芝冰箱在中国发力,重要的环节之一是渠道建设。东芝冰箱如何构建渠道建设?

    王超:东芝冰箱会进入所有的渠道,但会有侧重点。比如在电商渠道上,主要的功能是品牌和咨询。电商成了信息检索平台,我们需要为客户服务、维护客户评论等,进一步了解他们对东芝冰箱的使用体验和诉求。

    由于东芝冰箱价格区间是在8499-25999元之间,因此线下渠道是东芝非常重要的阵地。大多数人购买中高端冰箱,还是会到实体店通过体验、对比等然后做出购买决策。我们会通过一些数据传导至线下,让线下提供一些地面的服务和体验。

    线上线下的融合,包括很多用户数据挖掘,可以让线下实体店很好地为中产人群服务。而且,线下还有一批最早的东芝老用户,这需要我们为存量核心用户以及增量新中产用户提供更好的服务,这是线下渠道的功能。

    蓝科技:线下渠道的选择标准是什么?是自建专卖店,还是依托现在的渠道商建立店中店?

    王超:首先东芝冰箱进店速度很快,比如深圳短期内大概进了40家店,进店速度非常快,当然这需要有很多人力进行提前储备。当其他品牌下降的时候,我们需要去接收优秀的人才。这可以让我们整个产品线体系更优秀。

    在渠道布局上是双赢的。目前华东、华南增长速度会更快一些。但其他地方的布局我们选择标准会更高。我们会设立一个标准,比如总量和消费能力、品牌偏好,以此来决定何时进入新的地区。

    未来华南、华东是片状形式,其他地区则是点状的,然后再慢慢扩散,希望做到点面结合,未来两年左右完成东芝的全国布局。

    蓝科技:在线下渠道当中,是介入比如现有的苏宁等这些实体店进行展示,还是未来自己在核心区域设立体验区?

    王超:目前还是与主流3C包括地方核心渠道卖场合作为主,因为这些卖场目前有非常稳定的客流量,我们希望有一个比较好的展示形象跟专业的服务(包括售前、售中、售后)。

    当然,未来在一些核心的商圈可能会建一些超级店或者超级体验店,可能不是以销售为主,希望将来有一些产品的体验及技术的展示作为品牌传播的入口。

    像线上一样,很多线下流量也很大,但逛得多买得少,逛得多就把它变成流量,流量是传播非常好的载体。但流量多的地方做销售,转化成本核算可能要用另外一种方式。

    将来我们希望线下的中高端人群分布,可能是未来东芝主要布局方向。当然我们比较聚焦,不会铺天盖地做更多的渠道布局,所有覆盖的门店和渠道都是精选的。

    蓝科技:东芝冰箱进入中国是如何定位的?针对的用户人群是哪些?

    王超:最早的东芝家电有很多,第一批进口的家电大概有东芝电视、冰箱、洗衣机等。最早一批用户对东芝品牌的信赖程度及品质的认同感非常强。我们现在要继续挖掘东芝品牌本身具有的信赖感。

    我们内部对东芝有一个新的定位,是新东芝和新中产。我们不希望东芝有太多日本印迹,希望将来把东芝逐渐迭代成一个国际化的东芝。我们需要介入东芝目前的研发体系,他们一些非常人性化的设计,包括自动开门、节能体系,借用进来,包括整个研发的理念。

    未来东芝冰箱全球化,美的可能就是其全球化的产品发源地。这意味着,未来东芝冰箱的全球化,将会由中国输出品牌和产品。

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