【研究】空调进入存量时代 小品牌还能玩得下去吗?首发

  • 来源: 驱动号 作者: 斌科技   2020-09-18/15:23
  • 【研究】空调进入存量时代 小品牌还能玩得下去吗? 

    【前言】进入存量市场时代,市场竞争会越来越复杂,竞争的残酷性和压力也不可忽视,但是定位不同的各类品牌仍然有着自己的生存之道。只要是市场,必定会按照市场规律进化演变,各类品牌自然也有自己的生存空间。

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    望博斋主||文

    空调行业步其他大家电品后尘进入存量时代已是不争的事实。此前,家电行业的彩电、冰箱、洗衣机已在早早进入存量时代,经历了从增量到存量的转折变革,已经适应了在存量时代生存法则。而空调行业正在经历这一转折过程,阵痛是不可避免的。

    那么有些人就要问了,那到底什么是增量市场?什么是存量市场?笔者简而言之:

    增量市场是指规模还有发展空间的市场,只要通过刺激潜在需求就可以释放的市场。其特点在于,市场边界还在扩大,整体量仍有提升空间。对用户而言,用户对产品是一个从无到有的过程。

    存量市场则是规模已经接近天花板的市场,已经没有或者少有新增需求,市场运行是依靠产品的迭代更新完成,市场规模是已经被相对确定。对用户而言,用户对产品是一个从有到优的过程。

    不可否认的是,存量市场的竞争确实比增量市场的竞争残酷性更大。增量市场时期的竞争,品牌可以通过市场价格等策略,刺激出更多潜在需求的变现。品牌之间的竞争可以通过新增需求来缓解;而存量市场,厂家只有通过新品、差异化功能产品来刺激需求,品牌之间的竞争再没有新的空间来释放压力。因而,竞争从挖掘更多潜在需求转变为品牌间的正面冲突。

    在市场上不难发现,彩电、冰箱、洗衣机早几年就进入存量时代,这些大家电品类几乎都是生存在规模难增长、利润薄如纸的市场环境中,竞争压力之大可想而知。而对应的空调,此前还处于增量市场时期,品牌之间少有正面冲突,包括小品牌也可以从容纵横市场。

    像空调行业龙头品牌格力、美的的毛利率都在30%上下,行业价格处于上升通道之中,龙头企业一直是在分享行业成长的红利。在资本市场上,像格力、美的被看成是白马股,资本给予了他们较高的估值。

    近一两年,空调行业似乎开始转向,美的从2019年开始通过多品牌的策略,开启以价格为核心的市场竞争。迫于对市场增长的急切需要,格力也从“双11”大促开始动用价格策略争夺市场。曾经宣传从来不打价格战的格力也陷入价格战中,是否表明行业性质发生变化,从增量进入到存量。

    言归正传,那么从增量市场进入到存量市场,对头部品牌来说只是竞争的激烈程度变化,利润要比原来减少而已。而对小品牌来说,是不会有生存之虞呢?

    不可否认生存的压力增大是不争的事实。增量市场时期,小品牌可以不与头部品牌正面对抗,在一些主流品牌看不上的细分市场上能分得一杯羹。而现在进入存量,这些细分市场恐怕头部品牌也不会再放过,再想偏于一隅也是很难。因此,有人就担心中小品牌的还能不能活下去并不奇怪,笔者的观点是,小品牌虽然生存难,但还是有活路。

    首先,寻找自己的细分市场空间。中国地缘广阔,市场层级丰富,总有大品牌顾及不到的地方,所谓拾遗补缺仍然是小品牌的生存之空间。像内陆偏远地区,大品牌布局不易,这恰好给了小品牌生存的空间,只要勤奋、肯干,善于抓机会,以中国5000多万台以上的庞大零售量,还不至于被赶尽杀绝。

    其次,价格仍然有一定的生存空间。增量市场时期,头部品牌价格高,留给了众多小品牌价格空间;进入存量市场,头部品牌的价格下压力度很大,目的就是为了抢市场。像美的以华凌品牌打到1600元/套左右,格力价格跟进到1700元/套上下。而二线品牌价格在1500元/套左右,小品牌在1200元/套以上即可以做到不亏本,能卖出去就有生存机会。

    再次,工程机市场。以2B为主的工程机项目,是中小品牌机会最多的市场。因为工程机是依靠人脉来开拓的,只要在当地找到好的代理商,在当地找准人脉关系,可以与大品牌一样去争夺工程项目。而且在内循环背景下,2B的项目会越来越多,中小品牌在此中的生存之道一直存在。

    第四,个性化需求提供的机会。需求越是成熟,用户的个性化更为十足。用户需求的某些个性化产品,头部品牌不一定看得上做得成,小品牌只要肯挖掘,市场蕴藏的机会还是很多。找得准、做得好,足以让小品牌生存无忧。

    第五,在优质、个性化的服务中心获得机会。未来的需求一定是围绕用户提供服务中获得的,在特色服务上,小品牌还保有一定的优势和灵活性,对用户来说是乐见其成。小品牌只要在服务上做出特点、特色和差异化,孕育的市场机会还是存在的。

    综上所述,进入存量市场时代,市场竞争会越来越复杂,竞争的残酷性和压力也不可忽视。对小品牌来说,肯定是要把在增量时期更难,但也不是没有机会。大家电的其他品类进入存量市场已经很长时间,但依靠拾遗补缺打差异化的牌,仍然有很多小品牌活着,难道空调进入存量时代就得全部被淘汰出局吗?


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