“暗战”小家电市场,本土品牌如何突围国际大牌的“包围圈”?

  • 来源: 驱动号 作者: 智能相对论   2020-10-24/12:43
  • 文 | 陈选滨

    来源 | 智能相对论(ID:aixdlun)

    这是最好的时代,这是最坏的时代。狄更斯在《双城记》开篇对时代两面性的极端描写从某种程度来说,正在成为本土小家电品牌的写照。

    一方面,良好的消费趋势不断推动本土小家电品牌快速崛起;另一方面,盘踞市场头部的国际大牌为了保住国内市场,也在以各种方式“拦截围堵”,本土品牌承压显著。

    这种分裂性在小狗电器与戴森的诉讼纠纷上体现得尤为明显。早在2017年,小狗电器冲击IPO之际,戴森公司就以“吸尘器部件”的第201430281733.8号外观设计专利及第201430281821.8号外观设计专利被侵权为由对小狗电器提出诉讼,导致小狗电器不得不被迫“卡”在上市进程。

    事实上,小狗电器也并不是戴森举起“专利大棒”进行打击的个例。据悉,从2012年起,戴森就曾对科沃斯、立晔公司等国内品牌提出专利诉讼,结果虽然没有遂意,但其中立晔公司就因此而导致产品停产,造成巨额经济损失。

    诚然,国际大牌对国产后起之秀的“特殊关照”屡试不爽,究其原因,狄更斯对时代两面性的极端描述也同样印证在他们身上——固然依靠先发优势可以盘踞市场头部,但本土小家电品牌的快速崛起让他们陷入了市场焦虑。

    一、本土品牌不再难以“望其项背”

    本土小家电品牌的崛起对于今天不断升级的中国消费市场来说,并不意外。

    如今,随着经济发展而带来的消费升级,用户越来越重视高质量的生活理念,智能、精致、便捷的小家电也顺势成为消费市场的热门品类。

    以吸尘器市场来说,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020上半年吸尘器零售额97.1亿元,同比增长7.8%,零售量1216.1万台,同比增长17.8%。整体的市场总量都在不断上涨,用户的需求依旧在扩大。

    其次,根据奥维云网(AVC)线下监测数据显示,截止到今年8月,线下3000元以上价格段的产品占比明显提升,市场份额较去年同期增长10.5%。高端化的趋势进一步佐证了在消费升级下的小家电热潮。

    而在这股热潮中,用户需求增长、升级,进而成就了一大批本土品牌,如小狗电器、石头科技、飞科等等。他们在风口中迅速建立起国产好货的品牌形象,并在多渠道的支持下,走上市场前端,成为国际大牌的“劲敌”,也挤压了一部分属于国际大牌的市场。

    在吸尘器市场,据相关数据显示,戴森2016年的品牌关注度为34.33%,到2019年已经下降到了22%。取而代之的便是小狗电器、莱克、海尔、美的等本土品牌的活跃。

    早在2017年小狗电器冲击IPO之际,据中怡康数据显示,以小狗电器和美的等为代表的本土品牌表现抢眼,占据全年国内线上吸尘器市场销售总额的61.6%,进一步奠定了吸尘器市场的本土品牌优势。

    不难发现,在市场销量上,以小狗电器等本土企业为主的品牌势头明显,已经冲到了戴森等国际大牌的后方,不断被市场和用户推崇。

    对于国际大牌来说,这无疑是一个危险的信号。特别是对于小狗电器,一旦成功上市,获得资本市场的支持,便能进一步扩大研发和生产,而属于戴森等国际大牌的市场也会被继续挤压。

    专利打压本身也是市场博弈的一种表现,在小狗电器的IPO敏感时期,在外观设计方面举起“专利大棒”敲打他一下,这不失为一个不错的阳谋。显然,戴森深谙此道。

    而究其原因,还是在于小狗电器等本土品牌的快速崛起,在市场竞争上挑动了戴森等国际大牌的神经,双方暗战博弈连连,也同样可以反向证实国内小家电市场的蓬勃发展。

    二、国际大牌已是“如芒在背”

    诚然,在市场销量、品牌知名度等商业维度上的差距缩小,只是本土品牌与国际大牌在小家电市场竞争的表层展示。

    对于戴森等国际大牌来说,真正威胁到其市场地位的是在产品和服务上,本土品牌不断追赶和拔尖的优势。因为即使本土品牌已经占据很大一部分市场份额,但只要产品上、服务上的用户认知没有被颠覆,即诸如“戴森的就是好的”此类的认知,那么戴森在中国市场就能保持屹立不倒的市场地位。

    可以说,这种认知是很多国际大牌在国内市场的根基。

    然而,事实上,就目前市面上的产品表现来说,这样的品牌根基正在被崛起的本土品牌所撼动。以吸尘器为例,本土品牌产品的综合实力俨然正在打破国际大牌的品牌“神话”。

    目前,小狗2999价位的T12吸尘器搭载的是小狗电器最新一代的无刷电机M50,整机功率达到535W,吸入功率为170AW以上,在基础性能方面排到了行业第一梯队。


    当然,只有基础性能的优势或许尚不足以打动消费者,更何况国际大牌盘踞市场头部已久,用户对其具有先入为主的好感度。那么,对于小狗电器等本土品牌来说,做好吸尘器远远不够,更要做出差异化。

    比如,T12重磅推出的智能吸尘模式,通过智能感应微尘量即可自动调节功率大小,改变吸力,既高效节能,也是目前戴森同价位产品不具备的功能;即使只是在收纳设计方面上,小狗电器也在极力通过细节创新来突显自家品牌的优势。不同于戴森的产品,小狗T12提供挂墙与收纳架两种方式,底座收纳占地小,整机与配件共同收纳,同时收纳架也可以直接给吸尘器充电,随时取用,颜值在线,在方便用户使用的同时,也独见小狗电器的差异化。


    不难察觉,这些细节上的创新和优化,所带来的差异化表现和良好体验,无疑是本土企业做好产品、做好品牌最关键的思路。在吸尘器市场,小狗电器深谙此道,一是基础性能的差距,二是产品体验的差异,做好这两大方面,本土品牌才拥有撼动国际大牌市场地位的底气。

    可想而知,同样的价格,不同的产品表现,一旦用户察觉其中的参数差距和体验差异,那么或许便很难再选择戴森的吸尘器。而这动摇的正是国际大牌最基础的用户认知倾向,当用户认为,国际大牌并不是最好的,那么它们的市场地位也就危险了。

    对此,一个显著的体现就在于,戴森的吹风机自推出以来,就一度被网友质疑是否在交智商税?产品口碑大不如前,下滑明显。

    因为就市面上的吹风机来说,本土品牌的产品不仅价格更低,仅为600元左右,拥有智能控温、负离子自然润发、热量均衡技术等等功能,风干速率和风干效果都不错。

    对比之下,用户所感知的差距愈发明显,国际大牌不得不引起重视,要么回归产品,要么面向竞争对手,采取措施。

    显然,戴森也意识到了这一点,一方面对本土品牌进行专利诉讼,另一方面则开始尝试针对中国市场研发符合中国用户预期的产品,焦虑感不难察觉。

    比如在智能扫地机市场上,戴森就直接打出了“为中国家庭环境再设计”的诚意口号,并在研发过程中选取了100多户中国家庭,历时超过10个月进行测试。

    然而,结果似乎却不尽人意。戴森智能吸尘机器人令国内用户哭笑不得,“太高了,进不了沙发和柜子底下......”原来,戴森的这款产品机身高达12CM,有些“高估”了更多中国家居的沙发和柜子。


    而这个数据也远远高于市面上的同类产品。对比一下,本土品牌的扫地机器人大多采用更加扁平纤薄的机身设计,可以自由在床底、柜底穿梭工作,保障清洁无死角。那么,就细节表现来说,本土品牌显然更懂中国的用户。


    产品上的优势正在消逝,同时本土品牌又继续借助主场优势来加强售前、售中、售后的服务,这不得令国际大牌警惕。

    小狗电器针对小家电市场的售后症结,在2014年创造性的推出了“中央维修”的售后服务,并提出三大承诺:保修期内产生的双向物流费、维修费等一切费用由小狗承担,产品问题不区分责任免费修,及解释权归用户所有。

    这种“任性”到极致的服务体系,很难不令用户信服和喜爱。而对于国际大牌来说,这样的模式要“复刻”下来,很有难度,不仅需要大量的资源投入,而且也要对中国市场和用户有绝对的信任,不然很有可能会纠结于前期的成本拉高而放弃。

    总的来说,从产品到服务,本土品牌对于国际大牌,不再难以望其项背。相反的,本土品牌从市场到产品,再到服务的全面追赶,反而令国际大牌有些“如芒在背”,市场地位不断受到挑战和威胁,以至于不得不采取各种措施进行应对和打压。

    三、“暗战”小家电市场,本土品牌仍有一场“近场博弈”

    如今,小家电市场依旧蓬勃发展,各种精致、智能、便捷的产品层出不穷。火热的市场和用户需求不断推动本土品牌的成长,并逐步走上大众市场的前列。

    但是,对于本土品牌来说,机会与挑战并存是必然的。挡在发展前面的是已经盘踞在市场头部的国际大牌,他们起步早,资金雄厚,资源积累充分,在市场份额、用户认知、行业理念等方面都具有先发的优势。

    那么,对于小狗电器等本土品牌来说,跻身市场前列才只是获得进入行业头部的门票罢了。面临戴森这样的国际大牌的打压和竞争,还意味着其未来需要一段更加艰难的跨越,即与国际大牌的“近场博弈”。

    简单来说,本土品牌需要与国际大牌比,比更核心的技术专利,比更贴近用户的服务,比更符合本土市场需求的判断,等等。

    无惧最坏的情况,本土品牌才能迎来最好的时代。而就小家电市场来说,这个时代也确实不算太差!

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