乐视杀回马枪小米压低价 中国彩电业面临内忧外患

  • 来源: 驱动号 作者: 蓝科技 2019-03-19/10:18 访问量:
  • 乐视杀回马枪小米压低价  中国彩电业面临内忧外患

    【蓝科技】晓青

    一个轮回之后,中国彩电业又重回到OEM老路。

    如果说过去中国彩电业的OEM都是外资品牌主导,如今的内资品牌OEM正形成一股强大的力量。

    这些打着互联网旗号视诞生的品牌,他们除了寻找一些专业的国内代工厂以外,还选择了海信、TCL、创维、长虹、康佳国内“五虎将”代工。

    因为彩电业“五虎将”无论是制造、成本还是技术,都有明显的优势。所以,小米电视、乐视电视、极米电视、微鲸电视等都与上述彩电巨头有着千丝万缕的联系。

    中国电视行业看起来一片繁荣,但实际上却暗流涌动,用“内忧外患”形容并不为过。

    内忧,是以互联网电视为首,不断发起价格战,因为价格战是这些品牌获取市场份额最重要的手段。这些互联网电视没有核心技术、没有生产线、没有售后服务、没有品牌积累,他们唯一擅长的就是营销。

    以营销见长、低价格、通过整合资源打造一个吸引眼球的概念,这是互联网电视的典型特征之一。

    在互联网电视价格打压下,上述“五虎将”被迫跟风降价。除此以外,每一轮的电商大促,本质上促的都是价格。换句话说,电商的降价,又给彩电利润稀释了一波。

    外患,面临韩国、日本甚至欧美品牌的围剿,在海外没有用户积累、品牌认知处于空白的市场打拼,中国彩电品牌国际化极为不易。

    一方面他们需要摆脱海外消费者对中国彩电低价劣质的认知,另一方面,还需要不断用技术、品质和品牌打动海外消费者,才能有立足之地。

    但是,这这并不代表着中国彩电品牌在海外一帆风顺。

    互联网电视仍然用价格抢地盘

    有一个流传很多年的网络段子曾经这样评价日本和中国企业的风格:日本企业是下围棋,培养团队意识,为整体利益和最终胜利不惜牺牲局部棋子。而中国企业间更像“国粹”打麻将,看住上家、防住下家,自己不和也不让别人和。

    观察中国彩电产业近几来的状况,我们不难窥到整个行业的乱斗。

    中国彩电企业有全球最强的“硬实力”,占据行业65%以上的份额,并且向全产业链极速扩张。

    据了解,目前国内拥有高世代液晶面板线13条,排名全球第一;中国厂商面板出货量高达1.18亿片,占全球市场41%;中国生产规模达1.6亿台,占全球市场70%;中国出口规模达1.25亿台,占全球市场55%。

    但如此优秀的团战优势却打出了一场接一场“内斗”的剧本。

    据奥维云网(AVC)推总的最新数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价为3121元,同比下降9%。

    虽然有原材料及经营成本飙升及产业升级方向迷失等原因,但最重要的矛盾还是新老势力鏖战。

    一切的起因还得从2013年的“互联网+”狂潮说起。

    以乐视、小米、大麦、暴风、微鲸、看尚、风行等为代表的企业入局彩电市场,他们打着互联网电视的旗号,为国内彩电产业注入了一支“兴奋剂”。

    此后两年间,日系品牌步履艰难,韩系品牌拥挤在一众中国品牌的夹攻中弱了许多。中国彩电企业尤其是互联网彩电企业信心满满地要做“智能时代的领军者”。

    2017年,一篇题为《2017年互联网电视“厮杀”为何如此惨烈?》的文章写道:

    根据AVC(奥维咨询)的统计数据显示,彩电均价在2014年1~11月为3271元,比上一年(编者注:2013年)下降9%,而2014年6月跌破3000元,为全年最低价。而随后入局的互联网电视厂商一直遵循低价原则,大打“价格战”,使电视价格一降再降。

    AVC数据表明,去年(编者注:2016年)中国彩电市场零售规模为5089万台,同比增长7.8%。然而全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%。

    彩电行业在那几年的市场表现,一切拜互联网电视的低价所赐。

    2017年,互联网电视“代言人”乐视一夜崩塌,整个互联网电视队伍都跟着一蹶不振。

    大麦、看尚等互联网电视都没有达到预期,销量也在逐渐减弱。

    那些依靠铺天盖地的广告轰炸以及“免费”的糖衣诱惑住的消费者也开始醒悟,这些互联网电视企业并不靠谱。

    从硬件方面来看,它们没有自己的研发能力,没有自己的生产能力,全靠代工;从内容方面来讲,虽然一直宣称内容有多好,但实际上传统制造商比互联网品牌更有优势。

    其实业内人士都清楚的一个事实是,硬件质量才是彩电产品的重中之重。

    过去互联网电视凭借高性价比、更具可玩性的系统、以及新潮的网络营销占了上风,老牌彩电仿佛一个个老态龙钟的“古董”产品。

    到了2017年,消费者对电视产品眼花缭乱的新概念产生了“免疫力”,传统电视厂商也开始学习如何让电视被“用”起来,增加其娱乐和多终端协同效应。

    在被互联网电视“穷追猛打”几年后,老牌电视终于重回市场口碑主流,销量三甲仍然是海信、TCL与创维。

    这说明一个道理,消费者的眼睛是雪亮的,而且电视不同于快消费品,他更需要品质、技术与服务来保障。

    老牌彩电的难与苦

    2018年整个彩电市场竞争品牌多达78个。同时多年来从量额两个维度分析都未能出现一个市场份额独霸20%以上的品牌。媒体将2018年定义为电视产业“内容赚钱”梦想破灭的一年。

    红极一时的互联网电视品牌,除小米外已经基本全军覆没。众多品牌分割本就“惨淡”的市场,让不少小企业选择价格战获取生存的空间。

    据奥维云网数据预测,2019年电视市场还将出现恢复性增长,中国彩电市场销量将达到4851万台,同比增长1.6%,2019年彩电销售额将达1468亿元,同比下降1.5%。

    彩电“五虎将”其实日子非常难过。一方面,这五家企业都是上市公司,他们要对投资人负责;另一方面,他们还有肩负中国彩电走出去和科技创新的重任。

    但是谁都知道,走出去是一个极为艰难的过程。即使在海外,他们面临的仍然是价格战,而这次的价格战主角之一是小米电视。

    以印度市场为例,小米电视在小尺寸电视中卖得很火,他们主要的方式就是低价。如果不靠低价,谁会买小米电视?

    毋庸置疑,2019年彩电行业发展空间不大,行业依旧面临重压。海信电器总经理于芝涛曾说,“中国电视市场的历史和实践一再证明,靠低端机和造概念忽悠消费者毫无出路,打价格战更是死路一条。”

    上述老牌彩电非常无奈。一方面他们要给互联网电视做代工,如果不做代工,销量和收益就会更少;而做代工之后,互联网电视又把价格压得极低,这样会反过来会影响他们自己的品牌。

    重要的还有,互联网电视完全是买买买,靠资本推动着进入电视行业,除了钱以外,他们没有任何优势。

    而老牌彩电企业在研发上的巨资投入,需要一个较长的回报周期,但他们抵挡不住互联网电视的低价冲击。

    如果中国彩电业重走血拼价格和OEM的老路,这是整个产业的悲哀。可眼下,他们又不得不接受这样的现实。

    现在,乐视电视又获得了重生的机会。更名乐融 Letv 后,他们高调亮相2019AWE。

    如果不打价格战,还有人会买乐融 Letv 吗?他和小米及其他互联网电视的竞争该如何破?

    谁都说不清未来如何。但很多彩电业内人士看得清现在,如果互联网电视持续发起价格战,损害的是中国彩电产业。

    这是一个难题。

    理论上,市场经济企业有权对自己的产品,根据市场情况进行调节。但是,这种无序和无底线的价格战,损害了老牌彩电技术研发的积极性。

    可谁又能阻止这一切呢?

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