2019冷年空调遇“双降” 存量时代如何抵御行业寒冬？

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【蓝科技】张欣

寒冬未至，但空调行业的“双降”已来。

国家信息中心监测推总数据显示，2019冷年国内零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。

这不是一个好消息。但日子还要一天一天地过，所有的困难都需要共同面对。此前，空调行业经过波峰也经历过谷底，每一轮的经济周期都会相似的命运，但也还有不同的复盘轨迹。经过谷底以后，空调行业会用新的技术、新的模式重新激活市场，所以，才有了空调行业巨大的市场基础。

8月21日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“2019—2020中国空调行业高峰论坛”在京举行期间，国内外主流空调品牌商与核心零部件企业代表各抒己见，对于空调行业的未来给出了建议。

值得一提的是，本次论坛上的利好消息，是中国家用电器协会新一届空调专业委员会的成立。这一组织，对于国内空调市场规模步入中长期稳态阶段后，行业出现的新挑战以及应对思路给出了指导意见。

空调业低增长下农村市场有未来

2018年7月，国内空调产业在经历了为期3年的高增长后，急转直下；风向的转变一定程度上奠定了2019冷年的基调——市场低迷，竞争加剧。从开盘到收官，空调业一年来的发展也佐证了当时的预期。

国家信息中心资深产业专家蔡莹局长认为，两方面原因造成了这一局面，一是三年连续增长造就市场基数创新高，增速回调已成必然；二是国内家庭空调保有量已达新高，城市市场基本饱和，农村市场虽有增量但独木难撑整个大盘，在房地产市场低迷，产品中低端同质化严重的情况下，增量基础不稳固。

中国家用电器协会理事长姜风认为，国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡，更新换代将成为行业发展的第一动力，而“低增长”将成为常态。

不过，对于行业未来前景，她表示依然看好，一方面极端天气的频繁出现刺激了全球空调需求的增长；一方面我国农村家庭空调百户保有量仅为55套，对比冰洗产品的保有量，还有较大提升空间；同时，品质升级趋势下，更新换代需求也会逐渐释放。

头部空调品牌优势更加明显

空调行业急速降温，但一个好的现象是，消费者对品牌空调尤其是头部品牌的消费习惯已经养成，购买力度正进一步加大

奥维云网数据显示，1-7月，国内空调销售量约为4114万套，同比下降0.6%，其中线上同比增长17.9%至1745万套，线下同比下降10.9%至2369万套；销售额整体实现1369亿元，同比下降3.8%，其中线上同比增长15.0%至501亿元，线下同比下降12.1%至868亿元。

奥维云网副总裁韩昱认为，在量额齐降的压力下，2019冷年品牌间的竞争更加激烈，尤其第一阵营对中小品牌的挤出效应明显。同2018冷年相比，第一阵营品牌市占率提升1.93个百分点至82.37%；同时第一阵营继续引领国内空调市场趋势，也体现了技术走向的主旋律。

空调行业本是微利，但仍有诸多企业试图进入这一行业，从而加剧了竞争。

尤其是一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也加入战团，依托性价比优势蚕食着第二阵营品牌和长尾品牌的市场份额。虽然他们体量较小，但“性情凶猛”，发展迅速，产生了扰动传统市场的鲶鱼效应。压力之下，价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场，低端空调价格更已压近成本线。

御寒术之一：用技术迭代换利润

2019冷年，空调产品零售均价相对下滑，一方面有渠道库存去化的压力，同时也糅杂了原材料价格下行、产品结构优化带来效率提升，以及国家减税降费等正面因素，有利于企业向消费者让渡价格空间，奥维云网预计，下半年空调价格大概率还会处于下行通道。

市场压力之下，更多品牌转向以技术迭代换利润空间。越来越多企业的产品开始搭载舒适、智能、自清洁等相关技术，推动了这些细分类目产品均价下行，有利于优质技术普惠更多消费者。

平价大众产品之外，3500元以上中高端挂机和7000元以上中高端柜机线下重点城市市场占比均呈连年上升趋势，说明品质升级的趋势依然延续。

中国家电网总编吕盛华认为，尽管行业增速换挡，但中国仍是全球最大的空调消费市场。巨大的存量用户基础决定了更新需求基本盘的体量，根据市场保有量并按照每年10%的更新量测算，每年更新需求的总规模在4000～5000万台；另一方面，企业这些年加大技术研发和产品迭代，给消费者更好的产品体验，企业一定程度上摆脱了“靠天吃饭”的宿命。

中国拥有从原材料、零部件到整机的完备产业链，因而在协同创新、提速增效方面，依然有较大潜力。因此，无论从产业的广度还是深度上，中国空调业的供给侧结构提升和品质升级都有很大腾挪余地。

御寒术之二：用健康换利润

真正驱动行业发展的，是用户对空调产品不断变化的需求。在更新换代主导需求释放的当下，用户不再满足于空调简单的制冷制热基础功能，更希望它拥有健康、环保、舒适、静音、家居一体化等综合特征。

比如，从2014年开始，海尔针对用户对室内空气的需求，将“造空调”升级为“造空气”，让“房间空气调节器”更加名副其实。2015年，美的等企业推出以提升空调送风舒适度为目标的“无风感”空调，产品一经上市便广受好评，提升了用户使用的舒适度。

御寒术之三：行业自律共同做大

目前，空调2020冷年已经开盘，危中见机。

空调行业的现状是，新冷年空调行业依然面临较大压力。在一个行业的市场低迷期，往往容易出现一些非理性竞争，比如恶性价格战，互相攻击等等现象，这不利于行业的健康发展。

在空调这样一个充分竞争的市场，起主导作用的是市场机制，但也需要有序良性竞争才能真正推动行业发展、技术进步，实现优胜劣汰。在这种背景下，行业自律就尤为重要，这也是维护行业竞争秩序的重要一环。

维护行业规范有序的竞争秩序也是行业协会的重要使命。在本届空调高峰论坛，新一届中国家用电器协会空调专业委员会宣布成立。

姜风指出，空调专委会是协会成立较早的专业委员会之一，为行业发展做出了不可磨灭的贡献。

过去10年间，我国空调产量突破1.5亿套整数关口，2018年行业主营业务收入更是达到了6600多亿元，占据整个中国家电产值的40%，是行业的中流砥柱。为更好地推动行业健康发展，整合相关资源，加强行业自律，2019年协会与行业骨干企业共同发起了新一届空调专委会的成立工作。

“我们希望通过专委会进一步紧密团结各企业及产业链相关企业，促进交流，共商发展大计，在面对共同挑战时发挥团体的力量，有效化解企业间的分歧与误解，群策群力，共同助推行业和企业可持续发展。”中国家用电器协会理事长姜风说。

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