2019冷年空调遇“双降” 存量时代如何抵御行业寒冬?

  • 来源: 驱动号 作者: 蓝科技   2019-08-22/10:53 访问量:
  • 2019冷年空调遇“双降”存量时代如何抵御行业寒冬?

    【蓝科技】张欣

    寒冬未至,但空调行业的“双降”已来。

    国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年国内零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。

    这不是一个好消息。但日子还要一天一天地过,所有的困难都需要共同面对。此前,空调行业经过波峰也经历过谷底,每一轮的经济周期都会相似的命运,但也还有不同的复盘轨迹。经过谷底以后,空调行业会用新的技术、新的模式重新激活市场,所以,才有了空调行业巨大的市场基础。

    8月21日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“2019—2020中国空调行业高峰论坛”在京举行期间,国内外主流空调品牌商与核心零部件企业代表各抒己见,对于空调行业的未来给出了建议。

    值得一提的是,本次论坛上的利好消息,是中国家用电器协会新一届空调专业委员会的成立。这一组织,对于国内空调市场规模步入中长期稳态阶段后,行业出现的新挑战以及应对思路给出了指导意见。

    空调业低增长下农村市场有未来

    2018年7月,国内空调产业在经历了为期3年的高增长后,急转直下;风向的转变一定程度上奠定了2019冷年的基调——市场低迷,竞争加剧。从开盘到收官,空调业一年来的发展也佐证了当时的预期。

    国家信息中心资深产业专家蔡莹局长认为,两方面原因造成了这一局面,一是三年连续增长造就市场基数创新高,增速回调已成必然;二是国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和,农村市场虽有增量但独木难撑整个大盘,在房地产市场低迷,产品中低端同质化严重的情况下,增量基础不稳固。

    中国家用电器协会理事长姜风认为,国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡,更新换代将成为行业发展的第一动力,而“低增长”将成为常态。

    不过,对于行业未来前景,她表示依然看好,一方面极端天气的频繁出现刺激了全球空调需求的增长;一方面我国农村家庭空调百户保有量仅为55套,对比冰洗产品的保有量,还有较大提升空间;同时,品质升级趋势下,更新换代需求也会逐渐释放。

    头部空调品牌优势更加明显

    空调行业急速降温,但一个好的现象是,消费者对品牌空调尤其是头部品牌的消费习惯已经养成,购买力度正进一步加大

    奥维云网数据显示,1-7月,国内空调销售量约为4114万套,同比下降0.6%,其中线上同比增长17.9%至1745万套,线下同比下降10.9%至2369万套;销售额整体实现1369亿元,同比下降3.8%,其中线上同比增长15.0%至501亿元,线下同比下降12.1%至868亿元。

    奥维云网副总裁韩昱认为,在量额齐降的压力下,2019冷年品牌间的竞争更加激烈,尤其第一阵营对中小品牌的挤出效应明显。同2018冷年相比,第一阵营品牌市占率提升1.93个百分点至82.37%;同时第一阵营继续引领国内空调市场趋势,也体现了技术走向的主旋律。

    空调行业本是微利,但仍有诸多企业试图进入这一行业,从而加剧了竞争。

    尤其是一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也加入战团,依托性价比优势蚕食着第二阵营品牌和长尾品牌的市场份额。虽然他们体量较小,但“性情凶猛”,发展迅速,产生了扰动传统市场的鲶鱼效应。压力之下,价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场,低端空调价格更已压近成本线。

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    御寒术之一:用技术迭代换利润

    2019冷年,空调产品零售均价相对下滑,一方面有渠道库存去化的压力,同时也糅杂了原材料价格下行、产品结构优化带来效率提升,以及国家减税降费等正面因素,有利于企业向消费者让渡价格空间,奥维云网预计,下半年空调价格大概率还会处于下行通道。

    市场压力之下,更多品牌转向以技术迭代换利润空间。越来越多企业的产品开始搭载舒适、智能、自清洁等相关技术,推动了这些细分类目产品均价下行,有利于优质技术普惠更多消费者。

    平价大众产品之外,3500元以上中高端挂机和7000元以上中高端柜机线下重点城市市场占比均呈连年上升趋势,说明品质升级的趋势依然延续。

    中国家电网总编吕盛华认为,尽管行业增速换挡,但中国仍是全球最大的空调消费市场。巨大的存量用户基础决定了更新需求基本盘的体量,根据市场保有量并按照每年10%的更新量测算,每年更新需求的总规模在4000~5000万台;另一方面,企业这些年加大技术研发和产品迭代,给消费者更好的产品体验,企业一定程度上摆脱了“靠天吃饭”的宿命。

    中国拥有从原材料、零部件到整机的完备产业链,因而在协同创新、提速增效方面,依然有较大潜力。因此,无论从产业的广度还是深度上,中国空调业的供给侧结构提升和品质升级都有很大腾挪余地。

    2019冷年空调遇“双降”存量时代如何抵御行业寒冬?

    御寒术之二:用健康换利润

    真正驱动行业发展的,是用户对空调产品不断变化的需求。在更新换代主导需求释放的当下,用户不再满足于空调简单的制冷制热基础功能,更希望它拥有健康、环保、舒适、静音、家居一体化等综合特征。

    比如,从2014年开始,海尔针对用户对室内空气的需求,将“造空调”升级为“造空气”,让“房间空气调节器”更加名副其实。2015年,美的等企业推出以提升空调送风舒适度为目标的“无风感”空调,产品一经上市便广受好评,提升了用户使用的舒适度。

    御寒术之三:行业自律共同做大

    目前,空调2020冷年已经开盘,危中见机。

    空调行业的现状是,新冷年空调行业依然面临较大压力。在一个行业的市场低迷期,往往容易出现一些非理性竞争,比如恶性价格战,互相攻击等等现象,这不利于行业的健康发展。

    在空调这样一个充分竞争的市场,起主导作用的是市场机制,但也需要有序良性竞争才能真正推动行业发展、技术进步,实现优胜劣汰。在这种背景下,行业自律就尤为重要,这也是维护行业竞争秩序的重要一环。

    维护行业规范有序的竞争秩序也是行业协会的重要使命。在本届空调高峰论坛,新一届中国家用电器协会空调专业委员会宣布成立。

    姜风指出,空调专委会是协会成立较早的专业委员会之一,为行业发展做出了不可磨灭的贡献。

    过去10年间,我国空调产量突破1.5亿套整数关口,2018年行业主营业务收入更是达到了6600多亿元,占据整个中国家电产值的40%,是行业的中流砥柱。为更好地推动行业健康发展,整合相关资源,加强行业自律,2019年协会与行业骨干企业共同发起了新一届空调专委会的成立工作。

    “我们希望通过专委会进一步紧密团结各企业及产业链相关企业,促进交流,共商发展大计,在面对共同挑战时发挥团体的力量,有效化解企业间的分歧与误解,群策群力,共同助推行业和企业可持续发展。”中国家用电器协会理事长姜风说。

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