降价促销一时爽,空调行业下半场还能怎么玩?

  • 来源: 驱动号 作者: 徐欢   2019-11-19/20:02 访问量:
  • 空调冷年的大背景环境下,让一众的空调厂商都备受煎熬,即便是对行业巨头而言,也面临着令人头疼的选择:不降价,原本占有的市场份额很有可能被其他玩家侵蚀;降价,估计会刺激到市场的敏感神经,掀起行业价格战。

    而就在刚刚过去的双十一,国内空调市场风起云涌,降价一时爽,各大品牌销量成绩也十分优异,看来行业寒潮之际,却忍受不了直接粗暴的降价促销风头。

    格力掀起价格战?

    如果非要用一个词来形容今年双十一格力空调的“大动作”,相信非“出其不意”莫属,没有一点点征兆,也没有一丝丝防备,格力突袭降价悄然间就发生了。

    11月9日,格力官方发布公告称,格力将拿出精品机型和最最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。此次活动格力将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格,活动仅限“11.11”期间,活动结束后即回归原价。

    尽管从实质意义上来讲,双十一发展到今天,降价促销的确是电商购物狂欢节的主体,但这还真是“高高在上”的格力破天荒开启大幅度降价的浪潮,起码2018年“双11”格力就表现得比较克制,并没有贸然跟进价格战。

    不出意外的是,格力公布降价消息后,美的、海尔等厂商也纷纷宣布跟进,2019年“双11”空调价格战正式开打。

    不过,中间有一个非常有意思的插曲,尽管大家都打出了降价促销的王牌,但此番格力打出的“让利30亿元打击低质伪劣产品”的名号,无疑将其他空调厂商推向了对立面,甚至隐约还有抹黑同行友商的意思。

     

    作为反击,美的率先在区域市场喊出了“空调要保鲜,拒绝老库存” 的口号,至于海尔官方则发出了,“某品牌因清理淘汰6-7年前的老品而发动价格战,不是惠民战,打着惠民的幌子把淘汰品尽快甩出”的言论。

    销量暴增背后

    口水战打得火热,主动“挑起事端”的格力也成了众矢之的,业界纷纷质疑其“假惠民实为清理淘汰品”,但即便是这样,这也并不能掩盖双十一空调市场销量暴增的局面。

    根据相关数据显示,双十一当天,格力全网全品类销售额超41亿元,同比增幅高达200%。其中,格力空调在第三方平台的销售额全天突破36.4亿元,同比增长178%,位居全网第一。格力新电商渠道“董明珠的店”当天销售额突破3.63亿元,同比增长48倍。

    而美的空调在双十一当天也有亮眼成绩的出现,美的空调在苏宁易购、国美平台夺得空调销售首位,双十一全天线上销售额达28.1亿元,同比增长143%。

    需要指出的是,此次格力空调降价促销的主力军都集中在了“三级能效标准”上,而这在家电升级转型的浪潮声中,产品定位指向了低端市场,尤其是2019年围绕格力与奥克斯展开的“空调能效等级”之争,这将引导国内空调行业能效标准的提升。

    从这点上来说,格力此举不免有“清理淘汰品”的嫌疑,但这真的就是事实的全部吗?小编对此保留意见。

    我们都知道,尽管在空调领域,格力的名号响当当,但格力的优势向来都在线下市场,反而是竞争对手美的、奥克斯在线上销售一直有不错的成绩,这当然存在问题。

    尤其是随着“80后”、“90后”、“00后”逐渐成为消费主力,目前线上市场的持续增长和线下市场的持续萎缩形成了鲜明对比。这也意味着,格力空调要想继续保持优势地位,就必须补齐线上短板,线上线下其发展。

    其实,关于格力开始注重线上电商平台,也早有迹可循。

    根据天眼查数据显示,2019年11月5日,格力电器的运营主体珠海格力电器股份有限公司新增对外投资,成立格力电子商务有限公司,注册资本为1亿,董明珠亲自挂帅担任公司法定代表人,并担任董事长。

    龙虎斗

    无论是格力新电商渠道“董明珠的店”,还是成立格力电子商务有限公司,我们都看到了新形势下,传统家电巨头格力在互联网销售渠道的积极探索。

    但值得注意的是,这并不意味着“出其不意”的格力就此能够占领互联网销售渠道的制高点。

    同样是2019年双十一,同样都是降价促销的打法,美的则在今年更多地玩起了直播电商,网红带货,在淘宝直播上与薇娅合作,两分钟卖掉一万台(套)空调;还在抖音上开展挑战赛的互动活动,有跳转链接,可连到京东或天猫平台。

    对此,美的集团中国区域总裁吴海泉表示,从出货口径来看,今年美的电商渠道的销售收入占比达到35%,这个占比依然是所有家电厂商中最高的。美的集团5年前就大力拥抱电商,这使得美的积累了较好的线上优势。与此同时,吴海泉还强调表示:“我们的线上会员复购量不断积累,这些优势都不是一朝一夕就能做到,不是说今年“降个价”就能打赢,这不可能。我们认为,这么多年美的积极拥抱新业态,包括传播上,年轻用户大部分还是选我们。

    总结

    表面上来看,此次格力“双11”推出惊爆价的市场策略掀起了价格战,但这并非只是拼价格那么简单,而是行业转向时期对互联网销售渠道的一次探索。未来的空调产业,硬件比拼这自是必然,渠道比拼预计也将成为绕不开的重点,谁能站在时代潮头俘获更多消费群体,这明显距离成功更近一步。


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