国美严重掉队:艰难求生 没有未来

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉   2020-04-04/11:24
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    作者:龚进辉

    去年6月底,苏宁击败腾讯、永辉,出资48亿元成功收购家乐福中国80%股份,此举将显著提升其在零售业的地位,但也间接“造就”了一个失意者,那就是其昔日老对手国美。2个月前,家乐福中国刚刚与国美达成战略合作,国美将进驻家乐福在中国的200余家线下门店,推出“店中店”模式。

    显然,当家乐福中国被苏宁收入囊中之后,与国美的合作自然告吹。正如事先谈好的合作被踢出局一样,国美在国内零售市场的地位也极其尴尬,存在感极低。

    一个实锤便是,在零售变革浪潮最为凶猛的2017年,阿里喊出新零售,京东有无界零售,苏宁推智慧零售,唯独国美没有属于自己的论述,只能跟着阿里后头喊新零售。同时,阿里、京东、苏宁都打造了自己的主场购物节,唯独国美没有。

    事实上,90后、95后等年轻用户,买家电往往青睐京东或苏宁,国美对他们来说显得尤为陌生,因为其线上存在感低到可以忽略不计,才不得不放下身段先后入驻拼多多、京东,而国美在线下市场开设的门店,又鲜少出现在他们的记忆之中。

    几天前国美发布的2019年财报,也能看出这家传统家电零售商的没落。财报显示,2019年国美营收594.83亿元,同比下滑7.57%,净利润亏损25.9亿元,同比大幅缩窄。而苏宁同期收入为2703.15亿元,净利润110.16亿元,国美被苏宁猛甩N条街。

    其实,现在的国美不仅远远落后于苏宁,连过去的国美都不如。早在2011年,国美营收便已突破600亿元,2019年仍维持在600亿元左右,代表其在过去8年近乎是原地踏步。尽管2019年亏损有所收窄,但仍维持在高位,加上2017年、2018年连亏两年,三年巨亏79亿元。

    具体来看,国美旗下1308家门店总销售收入从2018年的519.77亿元下降4.45%至496.64亿元,占总营收的83%。考虑到线下门店以销售家电为主,这意味着,近年来国美大力推动的全渠道、全品类扩张始终不见起色,甚至可以说以失败告终,因为线下家电销售仍贡献高达83%的营收。

    光这一点,不禁让人觉得国美没有丝毫长进,所谓的转型只是雷声大雨点小,一直拿不出像样的成绩出来。因此,当我看到国美官方在尬吹家庭整体解决方案柜电一体化等新业务GMV同比增长约86%、服务GMV同比增长约61%、智能产品GMV同比增长约43%、美店GMV同比增长101%,看得我尴尬癌都犯了。

    要知道,高增速的潜台词是基数低,代表这些业务GMV本身体量很小,总营收占比也很低。比如,柜电一体化等新业务营收仅占少得可怜的8.98%。

    核心业务下滑、新业务不成气候,除了2019全年综合毛利率17.91%,同比增长1.11个百分点之外这一亮点之外,国美2019年财报真是乏善可陈。这也就解释了为何其股价应声下跌,最新股价仅为0.68港元,市值跌破150亿港元大关,只剩下146.59亿港元,反观2008年一把手黄光裕入狱之前国美市值最高曾接近1000亿港元,跌幅高达85%,令人唏嘘不已。

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    不得不说,如今的国美颇有一股日薄西山的凄凉感,让外界失望不已,似乎看不到任何重振雄风的迹象或可能。今年2月底,国际评级机构标普将国美列入负面评级观察中。标普认为,国美本已营业绩承压,加之疫情影响,其财务缓冲可能不够,且可能面临流动性风险。

    的确,国美高度依赖线下家电零售创收,而这场突如其来的疫情给线下零售业造成巨大冲击,无疑将重挫国美Q1甚至上半年市场表现。这意味着,其在这一两个季度的业绩将比往年还要难看,不可避免陷入营收下滑、巨额亏损等窘境,一时半会难以扭转颓势。

    值得注意的是,财报发布当天,国美联合拼多多开展为期两天的“超级品牌日”大促活动,并大肆宣传,但并未引起市场多大反响。抛开大促结果不理想不谈,光这一动作本身,我就觉得很悲哀。

    一方面,国美成立33年,属于零售界老司机,如今为了谋求线上销量的突破,不得不委身成立仅5年的电商新秀拼多多,主要是看中其海量用户,尤其是在下沉市场覆盖面广;另一方面,国美也有自家电商平台——国美在线,相继牵手拼多多、京东,本身就是对国美在线发展现状的失望,过去不争气,未来也注定难有大作为,虽不至于沦为弃子,但只是苟且地活着。

    在我看来,眼下国美面临诸多挑战,不仅新业务无法独当一面,更重要的是核心家电零售业务市场份额呈现下降态势,行业话语权被削弱。

    中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元,苏宁、京东、天猫位居前三,国美以5.8%的市场占比位居第四。

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    想当年“美苏争霸”扣人心弦的场面,至今让人印象深刻,但今时不同往日,国美早已没有当年的锋芒和霸气,市场份额一落千丈,与其说败给了对手,不如说败给了自己、输给了时代,向线上线下融合转型这一役起步晚、成果少。而疫情“黑天鹅”,无疑将令其现实处境雪上加霜。

    可以预见的是,即便1年后灵魂人物黄光裕出狱后重新执掌国美,也无济于事、无力回天,能扩大新业务总营收占比、带领国美走出亏损泥潭就算不错。至于与阿里、京东、苏宁、拼多多竞争,那就想都别想,因为完全没有可比性,胜算铁定是0。

    一个重要的原因在于,黄光裕在狱中的日子,零售业风云变幻,不断变更战略的国美错失大好发展机遇,最终导致严重掉队,而零售江湖向来不进则退,等到其想要奋力追赶时,曾经失去的时代再也追不回来,即便能追回,也不得不付出巨大甚至不可承受之重的代价。

    种种迹象表明,国美正艰难求生,只能尽力做到比过去的自己表现更好,却没资格畅想未来,因为其根本就没有未来,看不到希望,无法描绘蓝图。至于行业地位和影响力,则完全与国美无关,老老实实推进自己的“家·生活”战略才是正事!


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