隔空手撕美的,格力到底想干啥?

  • 来源: 驱动中国 文:徐欢   2020-09-11/16:12
  • 近段时间以来,格力电器在中央一台投放的一段广告引起了网友们的热议,这全然超出了格力的控制,相比公众对格力空调新品的关注,人们更多将目光放在了格力与美的之间的前尘往事上,这究竟是怎么一回事呢?

    我们都知道,作为中国第一代网红董明珠早已成了自带营销IP的话题人物,董明珠更是亲自为格力空调代言开始,从“好空调格力造”,到“格力已掌握核心技术”,再到“让世界爱上中国造”,我们大可从中窥探到格力每一步转型打上的烙印,而现在格力喊出了“空调必有风”的口号。

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    根据格力空调最新广告词显示:“空调必有风,无风非空调,自信之风,诚信之风,用科技创造中国风”。没有过多华丽的辞藻,整条广告简单明了,着重强调“风”,并在广告结尾顺势推出了格力健康风、舒适风、节能风、新鲜风以及智慧风等在内的空调系列产品。

    空调到底有没有“风”?

    如果单从这条广告出发,着实没有什么不妥之处,董明珠亲自挂帅为自家产品代言,这早已是圈内深谙的操作规则了。不过,让网友感到惊讶的是,“空调必有风,无风非空调”,这明显与董明珠过往的言论相悖。

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    2019提高上市公司质量高峰论坛,格力电器董事长董明珠公开表示,“空调的副作用给我们带来的是人体的伤害,就是风对我们的影响,所以格力电器已经做到无风的空调。”

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    此前,在央视财经《对话》栏目,董明珠还对外宣称:“我们打破了世界上长期空调的一个不成定例的定例,必须有风才可以有空调,所以我们现在造出了叫无风空调。什么叫无风空调?就是风不对人吹,是通过对空气的降温,让我们得到更美好的生活。”

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    另外,值得一提的是,董明珠还多次公开替格力“无风空调”宣传,并介绍格力“无风空调”还可以做到“无声”特别是,针对一些用户提出“害怕空调送风太大而不敢安装和使用”时,董明珠则再次推荐“无风空调”并表示“格力这款空调就没有风”。

    明明此前还为自家的无风空调卖力吆喝,怎的到了今时今日态度大变,喊出了“空调必有风,无风非空调”。

    这到底叫人说什么呢?任性如董明珠,强硬如董明珠,广告词当然可以变,空调性能当然也可以有所变化,但空调有没有风,这明显是一个非黑即白的问题,但董大姐还是给出了截然不同的内容和观点。

    那么现在问题来了,空调到底有没有“风”?

    格力和美的前尘往事

    事实上,关于空调“风”的问题,这就不得不提格力与美的之间的一些前尘往事了。2018年盛夏,美的向法院起诉格力,指责格力公司的“有凉感无风感”的广告语涉嫌不正当竞争,并要求格力赔偿美的公司经济损失480万元和赔偿美的公司为制止侵权行为的合理开支10万元,向美的公司赔礼道歉等。

    据了解,国内空调两大巨头之间的纠纷起因源于格力公司在京东官网上上线的一款型号为“KFR-50LW/NhIbB2W”的立柜式空调,在产品的介绍里使用了“配有72个出风格栅精致送风“有凉感无风感”。

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    对此,美的公司认为“有凉感无风感”这句广告语是他们首创的,具有独创性,并且经过大量的宣传、推广后,已经与美的的某系列空调形成特定联系,起到识别不同于其他空调品牌标识的作用。

    格力则反驳称,空调具备“有凉爽的感觉、无风吹的感觉”这一功效及“无风感”这一功效宣传词,非美的首创、独创,现已是国内外家电空调行业普遍的功效概念及功效宣传词之一,因此不存在侵权。

    2018年12月,广东省佛山市禅城区人民法院判决格力电器的行为不构成虚假宣传,但其使用涉案广告语违反《中华人民共和国反不正当竞争法》一般条款而构成不正当竞争。由于美的集团受到的实际损失及格力电器的获利数额均难以确定,禅城区法院酌定后者赔偿美的集团经济损失及为制止侵权支出的合理费用合共50万元。至于美的集团提出的公开道歉的请求,法院认为赔礼道歉一般适用于侵犯人身权的责任承担方式,与该案的侵权行为性质不符,因而不予支持。

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    因为“有凉感无风感”广告,国内两大空调巨头掐架,并且让格力倍感难堪的是自个还以败诉惨败。从这点上来说,现如今格力喊出“空调必有风,无风非空调”就很好理解了,这大有几分隔空手撕美的这个老对手的意思。

    不过,美的诉格力“有凉感无风感”广告侵权这都已经是几年前的事情了,怎的到了这会,格力才祭出了反击的大招来,这动作是不是来的有点晚呢?

    正所谓:“同行是冤家”,格力与美的向来都是水火不相容的存在,而除了诸多的前尘往事外,格力此番“手举大刀”向美的,还在于格力引以为傲的空调业务遭到了美的的碾压,这全然是格力所不能忍受的。

    美的碾压格力

    2020年8月30日,格力电器和美的集团同日发布2020年度半年度。根据格力2020年上半年财报显示,2020年上半年,格力实现营收超695亿元,下滑28.57%,净利润63. 62亿元,下滑53.73%。根据美的发布的财报数据显示,2020年上半年,美的集团实现营业收入1390.67亿元,同比下降9.56%;归母净利润139.3亿元,同比下降8.29%。

    从产品类别上看,2020年上半年,格力电器空调收入413.33亿元,与去年同期793.25亿元相比,同比减少47.89%(占比59.48%);生活电器收入22.2亿元,同比下降13.36%(占比3.19%);智能装备收入2亿元,同比减少49.6%(占比0.3%)。

    至于美的集团,2020上半年暖通空调收入640.3亿元,与去年同期714.4亿元相比,同比减少10.37%(占比46%);消费电器收入530.35亿元,同比减少9.11%(占比38%);机器人及自动化系统收入95.23亿元,同比减少20.79%(占比6.85%)。

    尽管上半年新冠肺炎疫情影响下,国内家电产业承压颇重,成绩单惨淡着实在情理之中,不过在行业的集体大考中,格力的下滑幅度之大尤为引人注目,美的任何一项数据都在“碾压”格力。

    更重要的是,国内空调龙头老大的身份也悄然间发生了变化。根据相关数据显示,美的集团上半年暖通空调业务实现营收640亿元人民币,同期,格力电器空调业务营收则为413.33亿元。

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    对于格力来说,无论是拳头产品空调卖不过美的,还是空调业务收入规模首次败给美的,这都是自个不能忍受的“羞辱”。

    要知道强势如董明珠,从不屑与美的相提并论,也从来不认为美的会对格力构成威胁,甚至也完全不把美的当回事。对此,董明珠曾表示,“他(指美的)根本不是对手,如果我把他视为我的对手,我觉得我很悲哀。”在她看来,格力的对手只有自己,并霸气说道,“空调领域我是世界老大,他算老几?”

    而现在事实的结果显然给格力重重的一巴掌,自己的主营业务被美的反超,这当然是格力所不能忍受的。尽管商业江湖不存在所谓的常胜将军,格力一时失意也并不算什么,但落后的难堪,肯定也让格力感受到了压力,开始正视竞争对手美的,甚至有所反击,和美的唱对头戏,这当然可以有!


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