魔咒故事有了新续集,志高也在劫难逃?

  • 来源: 驱动中国 文:徐欢   2020-10-26/17:15
  • 在坊间,有一种企业的诅咒叫“成龙代言”,从小霸王学习机、到爱多VCD、到汾湟可乐、到开迪汽车、到霸王洗发水、再到北方汽修学校……,好像被成龙代言过的诸多品牌均落得不好的下场。

    尽管从实质意义上来讲,企业的生死与代言人的选择关系不大,主要应该看企业自身的实力,但小编还是想说,代言的企业一个两个出现问题大可归结为偶然事件,“事故”多了,这难免让人怀疑,成龙的代言真的有毒吗?

    纵然,成龙堪称娱乐圈最不会挑选代言的明星,但这么多巧合事件积累下来,想要打破成龙代言魔咒,委实是件难事,而今种种迹象表明,志高也深陷持续亏损的泥沼中,或许将成为中国首个倒下的空调企业。

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    持续亏损

    2020年10月13日,志高控股发布未经审核的财报数据,根据相关数据显示,2020年上半年,公司实现总营业收入6.34亿元,同比下滑67.91%;归母净利润-7.22亿元,亏损额进一步扩大。另外,由于延迟披露2019年年度业绩报告,该公司股票已自今年5月15日上午9时起暂停在联交所买卖。

    我们先来说说志高与成龙之间的那些事儿。

    2014年12月23日,志高全球品牌战略发布会暨签约成龙新闻发布会在北京召开。在发布会上,志高借势签约成龙,品牌战略锁定高端,正式向外界传递志高做高端空调引领者的消息,称将为消费者提供极致的产品体验。

    当然,商界江湖,品牌厂商找一个影视界的大腕作为自家的形象代言人,这再正常不过了,但志高空调签约成龙当代言人的这件事还是引起了业界的轰动,原因是什么呢?是因为成龙曾经是格力空调的代言人,只不过是因为董明珠要为自己代言,才没有继续签约成龙,考虑到格力与志高都有涉及空调产业,所以此番志高聘请成龙,也被业界戏称为“找了自己敌人的前女友当女朋友”,这明显是种赤裸裸的挑衅行为。

    然而,让志高万万没想到的是,任何事情都有两面性,找成龙代言带来热度的同时,也把自个置入到了风口浪尖,毕竟以往成龙大哥代言过的那些品牌都没有什么好下场,所以不少网友纷纷好奇“志高空调还能好好的在市场上玩耍多少?”

    显然现如今的现实是,成龙代言魔咒有了新续集,志高也在劫难逃。

    事实上,志高的业绩亏损远比我们想象中要来得早得多,顶多算是延续着过去几年的颓势罢了。

    2017年,志高控股实现期内总经营收益高达人民币107.4亿元,同比增长15.4% ,这是上市以来志高股份唯一一次营收突破人民币100亿元,但即便如此,同期股东应占溢利也仅为0.29亿元。

    2018年,由于志高在中国和海外地区的销售额均大幅下降,家用空调售出约430万台,减少21.0%,销售额也减少20.1%,志高经营情况急转直下出现亏损,亏损额为4.8亿元。

    2019年,根据志高控股未经审计的财报数据显示,全年公司录得营业收入33.97亿元,同比下滑62.96%;归母净利润-14.08亿元,亏损额创历史新高。

    原本也野心勃勃剑指空调市场,但奈何梦想总是被残酷的现实打破,志高终于到了正视现实的时候了。

    那么问题来了,面对连年的亏损,志高又是怎么做的呢?

    买地求生

    原谅我们看不到太多志高自救的办法,看到的只是简单粗暴的“卖地求生”。

    2019年3月,志高控股发布公告表示,为补充一般运营资金需求,拟以2.04亿元的价格出售旗下子公司广东志高暖通设备股份有限公司40%股权,预计实现出售事项未经审核收益1.23亿元;2019年5月,又以4.5亿元的价格出售位于广东省佛山市的物业,并获得3.58亿元的拆迁补偿,预计实现出售事项未经审核收益6.57亿元。

    这到底叫人怎么说呢?大概在生与死的面前,志高也早已忘却自个也曾经有过的辉煌,相比死亡带来的寂寞,变卖资产还尚有一丝喘息的机会,但相信志高也不会想到,这只是一个开始罢了。

    2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球,空调产业更是承压加重,即便是强大如格力,也不得不交出近几年史上最差的业绩,董明珠也亲自上阵直播带货,更何况是本就深陷亏损泥沼的志高。

    在此背景下,志高也只好加速“卖身”计划。

    2020年7月8日,志高控股发布公告表示,将以12.15亿元的价格将位于佛山市南海区里水镇工业用地“卖给”佛山市南海区联胜置业投资有限公司,获得的资金预计将补偿款中约6亿元用于减少总负债,其中包括偿还银行借款及清付应付贸易及其他应付款项以减少集团财务成本;约4亿元将用于购买及安装新设施的新生产设备;余额约2亿元将用作集团的一般营运资金。

    一个不争的事实,去年的变卖资产显然并未遏制住志高的亏损颓势,所以2020年志高上演了“买地求生”的艰难,一个企业走了下坡路,想要力挽狂澜,努力使自个回归正路,这当然不容易。

    雪上加霜的是,对于志高的考验并没有结束,预计志高生存的艰难仍将继续。

    对此,家电行业分析师刘步尘表示:“志高或将成为中国首个倒下的空调企业,该公司对门店依赖程度较高,新冠肺炎疫情对其影响要比其它布局线上的空调品牌更大。下半年本是空调销售淡季,即使没有疫情影响,销量也不会乐观。此外,目前整个空调行业价格正在下探,格力、美的等头部品牌产品降价,也将导致其它品牌跟随降价,对志高这种盈利空间本身就小的品牌,影响更大。”

    自身经营失误

    纵观近几年成龙代言过的那些企业,可能导致企业失败的原因各有不同,但终究离不开自身的失误,毕竟内因才是事物发展变化的根本原因。

    事实上,作为空调为主业的企业,志高和格力除了代言人的关联外,还有着很多相似之处,同样都是空调主业见长,同样都注重线下渠道,这些都是规避不开的短板。这里需要给大家强调的是,志高之所以陷入亏损的泥沼,很大原因在于其没有抓住向电商渠道的转型,过于注重线下门店,对新兴的互联网、直播等营销推广方式显然还未适应,错过了移动互联网时代的转型机会。

    当然说到这里,肯定就有小伙伴要问了,同样都有这样的问题,格力、志高发展之路大不相同,这是为什么呢?

    除了抛处自身经营失误,志高目前的困境也受制于日趋激烈的行业竞争环境,在空调寡头时代,格力、美的、海尔三家占据市场大部分份额的格局已经稳定,留给志高这样的二线品牌生存空间本身就很有限。

    根据奥维云网相关数据显示,截至2018年底,国内空调市场上格力、美的、海尔品牌分列TOP3,三大品牌线下市场零售额份额占比73.6%,同比增长1.6%,市场占有率不断提高。值得一提的是,根据业界相关人士预计,未来国内空调三强的市场份额还将进一步提升,留给其他品牌的生存空间会越来越仄。

    我们再来看这样一组数据。

    2019年5月,中商产业研究院公布的《2018年上市公司研发费用100强》排行榜,根据相关数据显示,格力、美的、海尔三大家电企业用于研发的资金分别为72.68亿元、98.11亿元、53.98亿元;至于志高空调的研发费用仅为1.93亿元,和格力、美的、海尔等有着极大的差距。

    可以预见的是,市场份额的缩水势必会导致志高营收越发惨淡,而捉襟见肘的收入又使得研发成本继续缩水,如此形成的恶性循环,尽管这并不是志高空调愿意看到的事情,但它的确是志高空调正在遭遇的现实。

    更可悲的是,也不是志高不想好好搞事业,只是生存困境的大棒下,志高根本难以应对市场上的变化,于是也只能在的亏损中继续挣扎。

    历史的滚滚长河下,商业江湖起起伏伏的事情委实在正常不过了,实力拼不过,这本也没什么好好说,但让人略感唏嘘的是,曾经红极一时的志高,不过几年的时间,就沦落至此,这还是让人难以接受。

    总结

    诚然,志高空调的衰落离不开激烈的市场竞争,但关键的问题还在于志高没有引以为傲的核心技术,也没有抓住消费市场的变化,到底还是走上了下坡路。未来,随着史上最严空调新能效标准的实施,现有市面上低能效、高耗电的定频空调和3级能效产品都面临退市,空调产业的竞争只会更激烈。寡头火拼的时代,志高空调的生存环境很是严峻,走不出成龙代言的魔咒,我们也看不到志高空调面对未来作出的努力,难道志高真的没有机会了吗?我们将继续关注!


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