授权品牌撑起四成营收、靠销售驱动!德尔玛IPO一波三折仍在路上

  • 来源: 驱动中国 作者: 陌陌   2022-04-02/14:08
  • 上市艰难,广东德尔玛科技有限公司(简称:德尔玛)拼命咬紧了牙,任它风雨飘摇,我自岿然不动。

    2022年3月24日,因发行人及保荐人更新财务资料,德尔玛主动申请中止发行上市审核程序,为此,深交所根据《深圳证券交易所创业板股票发行上市审核规则》第六十四条的相关规定,中止德尔玛发行上市审核。

    从2021年6月第一次递交招股出,到随后创业板IPO两轮审核问询,再到现在上市审核被中止,德尔玛IPO可谓是一波三折。尽管上市之路暗礁不断,困难重重,但这都没有浇灭德尔玛创业板敲钟的野心,仍然坚持在路上。

    4da7dbc8ecaa696bd0f6c75fb7a782df_ab0471aegy1g124hrq2ztj20zk0qo12i

    上市是很多企业的心愿与目标,对于德尔玛来说也不例外。面对家电行业如火如荼的上市潮,德尔玛上市过程如此艰难不易,在当前中止暂停推进的状况下,德尔玛能否上市成功?这显然是个问题。

    自家孩子不争气,授权品牌撑起四成营收

    根据公开资料显示, 德尔玛是一家家用电器生产供应商,主要生产加湿器、吸尘器、除螨机、果汁杯、美容仪等小型家用电器,致力于通过技术创新为用户提供多样化的电器产品,帮助用户打造便捷的家居环境。

    尽管德尔玛进入家电行业的时间并不算太长,但这个诞生在小家电之都顺德的“新人”显然并没有禁锢自个,反而是多管齐下,追求公司整体经营效益的最大化,左手打出自有品牌,右手又捧出授权品牌出来,显然并不把鸡蛋放在一个篮子里。

    时间回溯至2018年6月,德尔玛以2048.95万美元收购了飞利浦的水健康业务,并陆续获得净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权。尝到了甜头之后,德尔玛当然没有就此罢手,于是我们看到德尔玛的子公司华聚卫浴,也与华帝达成了品牌授权合作。

    bceec51315dd62e849d24d68f7226278_ab0471aegy1g124hr1kcnj20zk0qotem

    截止目前,德尔玛旗下品牌包括自有品牌德尔玛、薇新 WellSkins;同时还紧握授权品牌飞利浦、华帝两张王牌。毋庸置疑,德尔玛多品牌的发展矩阵能够帮助公司规避风险,东方不亮西方亮,总有一个能扛起营收的重任来。

    根据招股说明书相关数据显示,2018年至2020年德尔玛分别实现营收9.67亿元、15.17亿元和22.28亿元;净利润分别为4728.23万元、1.06亿元和1.7亿元;截至2021年6月末,该公司营收12.48亿元,净利润4749.2万元。

    图片1

    营收数字看似漂亮的背后,德尔玛的内心显然很是复杂,作为“别人家孩子”的飞利浦和华帝品牌营收不断攀升,而德尔玛自有品牌的销售收入已经不足五成,一个向上,一个向下,事情的发展完全超出了德尔玛的预期。

    2018年至2021年1-6月,该公司自有品牌德尔玛品牌产品的销售收入分别为5.35亿元、8.33亿元、9.5亿元以及4.62亿元,分别占主营业务收入的55.46%、55.05%、42.73%、37.15%;德尔玛品牌表现不佳,薇新品牌发展同样乏力,2018年至2021年1-6月,薇新品牌产品的销售收入分别为0.96亿元、0.79亿元、0.73亿元以及0.43亿元,分别占主营业务收入的9.92%、5.19%、3.29%、3.42%。

    相比自有品牌销售收入的不断下降,德尔玛手握的飞利浦以及华帝两张授权品牌显然要争气许多,已经扛起了营收重任。

    招股书显示,2018年至2020年,该公司飞利浦品牌产品销售收入分别为1.37亿元、3.09亿元、6.97亿元,分别占主营业务收入的14.21%、20.38%、31.35%;华帝品牌产品销售额分别为908.1万元、1.24亿元、1.79亿元,占主营业务收入的0.94%、8.16%、8.09%。

    我们看到,从2018年到2020年,这短短的三年时间,德尔玛对飞利浦、华帝的依赖逐渐增加,从开始的15.15%上升至39.44%,授权品牌几乎撑起了德尔玛接近四成的营收。

    问题的关键就是,别人家的孩子养的再好,终究和自个隔着一层,哪天回归亲生父母的怀抱,从此也就和德尔玛再无关系了,因此德尔玛也无法忽视商标授权业务存在的风险。

    根据德尔玛签订的《飞利浦商标许可协议》规定,在2018年7月1日至2038年6月30日内,如果德尔玛出现停止正常营业、无力偿债导致破产、损害许可方声誉等情形,则存在被收回商标许可的风险。此外,还存在无法续约风险。

    对此,德尔玛也在招股书中坦言,如公司在授权期限内出现商标许可被收回,商标授权期限届满或初始期限届满而出现任何阻碍商标续期或自动续展,或许可方未尽到商标维护义务而影响公司合法使用商标的情形,则将会对公司相关业务的业绩造成不利影响。

    ODM业务规模不断壮大,拉低公司毛利率

    在德尔玛德主营业务中,除了自有品牌以及授权品牌贡献营收外,其与米家的ODM业务也不容忽视。

    b90983e04e87c4b74e44c8f5e967d347_ab0471aegy1g124hqddsdj20zk0qo474

    据了解,德尔玛于2019年开始与小米合作并开展米家ODM业务,由德尔玛负责产品开发、物料采购及成品生产,并以协议价格销售给小米,由小米负责渠道销售。

    2019年到2021年上半年,德尔玛通过米家ODM业务分别实现营收7182.15万元、2.71亿元、2.92亿元,占主营收的4.74%、12.19%和 23.44%。

    ODM业务规模的急速扩张,使得小米已成为德尔玛2021年上半年第一大客户。尽管ODM业务这种简单粗暴挣快钱的方式可以帮助德尔玛实现营收数字的增长,但凡事都有两面性,由于米家品牌主打的性价比定位,且主要采用利润分成模式,带来的直接后果就是德尔玛毛利润的持续下滑。

    数据显示,2019年到2021年上半年,米家ODM业务毛利率分别为27.53%、19.18%及12.34%,米家ODM业务毛利润低直接拉低了德尔玛的综合毛利润,我们看到德尔玛的综合毛利润由36.33%下降至27.8%。

    对此,德尔玛在招股书中表示,“如果未来公司米家ODM业务收入规模和占主营业务收入比例进一步提高,或者米家ODM业务毛利率进一步下降,将可能拉低公司整体毛利率,从而对公司的经营业绩产生一定程度的不利影响。”

    一心想要IPO上市的德尔玛也清楚地认识到ODM业务快速增长带来的弊端,但现实的情况是,德尔玛有能力扭转这种不利局面吗?

    放任ODM业务继续壮大,营收数据可能看上去很漂亮,但势必会拉低公司整体的毛利率;和米家ODM业务做切割,就更不可能了,自有品牌日渐势弱的情况下,德尔玛不会愿意放弃这块蛋糕,挣钱谁不喜欢。结果就很尴尬了,不是不自知,而是问题摆在面前没有解决的办法,只能是保持现状,在拧巴中左右为难的活下去。

    营销驱动,一年烧掉3.43亿元

    家电竞争的白热化,德尔玛想要活下去,自然也需要手段拉人气,于是我们看到德尔玛近年来营销动作频频,搭上了直播带货的列车。

    根据招股书显示,2018年到2021年上半年,德尔玛各期销售费用分比为1.33亿元、2.57亿元、3.43亿元以及1.88亿元,占营业收入的比例分别为13.73%、16.92%、15.41%和15.11%。一年烧掉3.43亿元,也不禁让人好奇德尔玛将钱放在了什么地方。

    图片2

    根据德尔玛披露,2020年德尔玛的销售费用高达3.43亿元时,其中的47.27%都用在了促销推广上。除了在淘宝、京东等电商平台进行广告投放以及打折促销,德尔玛还与薇娅、辛巴、张庭、雪梨等网红主播合作,钱花得值不值相信德尔玛自有计较,但可以肯定的是,德尔玛在营销上并不手软,也舍得花钱。

    不过,随着2021年诸如薇娅、雪梨等头部主播因脱逃税款纷纷塌房,德尔玛也因此沾了一身腥。在深交所下发的问询函中,深交所要求德尔玛说明公司向MCN公司、主播支付费用是否与合同约定一致,是否存在通过员工、关联方等个人银行账户向MCN公司、主播支付款项或其他配合MCN公司、主播偷税漏税的违规行为。

    相比德尔玛在营收方面的慷慨,其在研发投入方面显然要吝啬很多,轻研发重营销的商业模式昭然若揭。

    2018年至2021年上半年,德尔玛的研发投入分别为0.42亿元、0.54亿元、0.75亿元和0.51亿元,仅占总营收的4.37%、3.59%、3.36%与4.11%,研发费用不足销售费用的三分之一。

    德尔玛不肯花钱做研发带来的后果便是,卷入专利纠纷,根据招股书相关内容显示,公司尚未了结且单笔涉诉金额超100万的诉讼、仲裁共有6起,围绕侵害实用型专利,佛山市顺德区美的饮水制造有限公司将德尔玛子公司上海水护盾以及广东水护盾告上法庭,双方之间的交战多达5次,涉案金额高达2820万,其中三起案件已开庭审理,目前法庭尚未作出一审判决,另外两起还未进入诉讼阶段。

    图片3

    图片4

    上市期间,屡屡成被告,德尔玛被打得措手不及。同在顺德这个家电之都,美的和德尔玛并没有上演言笑晏晏的亲和,反而是在德尔玛冲击IPO的紧要关头“同根相煎”,这到底要怪谁呢?

    而在消费层面,德尔玛不肯潜心做研发带来的危害也不容易忽视,产品质量饱受消费者诟病,售后不作为,都在消耗用户对德尔玛品牌的信任。有用户气愤表示,“100多买个月抛吸尘器呢??什么质量用几次就电池自燃??在搞笑呢吧?”。

    图片5

    也有消费者气愤表示,入了德尔玛直播带货的坑,在快手辛巴买的拖把,宣传的产品百般好,但实际上没用几次就坏了。

    图片6

    另外,根据江苏省消保委发布的一份《迷你小家电比较实验分析报告》显示,在对市场上热销的13款电水壶进行检测实验分析后发现,有8款产品沸水断电时间不符合相关标准要求,德尔玛产品赫然在列。

    图片7

    电水壶沸水断电时间测试结果 图片来源:江苏省消保委官网

    商业江湖里藏着大千万象,德尔玛这样的前浪不想被后浪拍倒在沙滩上,砸钱搞营销,一味靠着给消费者打营销牌来驱动销售,看似闹哄哄,但实则是在内耗,时间久了跟不上消费潮流,也无法研发、设计、生产出满足消费者需求的产品来,走偏了路生存空间也会越走越仄,想来德尔玛自有品牌发展乏力的现状已经给出了答案。

    家电行业的竞争早已是红海一片,对于德尔玛这样的创意家电品牌来说,增加产品的核心竞争力很关键,只有练好内功,提升创新能力,抓住消费潮流,用产品优势攻占消费者市场,高质量发展,当下可为,未来可期。


    评论 {{userinfo.comments}}

    {{money}}

    {{question.question}}

    A {{question.A}}
    B {{question.B}}
    C {{question.C}}
    D {{question.D}}
    提交

    驱动号 更多