“千刷大战”厮杀正酣:国产电动牙刷品牌风光与忧愁并存

  • 来源: 驱动中国 作者: 陌陌   2022-04-25/10:18
  • 电动牙刷市场厮杀正浓,国产品牌竞争更是惨烈,在过去的2021年,先后有两家企业启动上市,分别是小米生态链企业素士科技和电动牙刷品牌usmile的母公司广州星际悦动股份。

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    素士科技和usmile均成立于2015年,经过几年的电动牙刷鏖战,这两家同类型企业又“你追我赶”启动上市进程,有时候,缘分就是这么奇妙。尽管当前我们还不确定谁能拿下“电动牙刷第一股”的荣耀,但可以肯定的是,这两家品牌都想通过电动牙刷这一单一品类来撬动品牌,全然是要靠电动牙刷撑起IPO上市。

    挤爆的电动牙刷生意

    企查查数据显示,国内共有3475家电动牙刷相关企业,这也就是说,国产品牌发展的背后就是竞争激烈的“千刷大战”。

    都说:需求决定市场,在这个风来了猪都能吹上天的时代,电动牙刷成为个护小家电最炙手可热的赛道,吸引来新人的加入真的不奇怪。新人进入行业,要闯的第一关莫过于:在市场竞争格局中活下来。

    根据申港证券在2020年7月发布的数据显示,电动牙刷市场占有率前三的品牌分别为:飞利浦(33.3%)、欧乐B(13.2%)、舒客(5.6%)。另外,有数据表明,2020年一季度,500-1000元及1000元以上的高端市场上,飞利浦及欧乐B销售占比分别达到56.7%、72.2%,销售额占比高达70.4%、90.9%,基本垄断电动牙刷高端市场。

    尽管从市场格局来看,电动牙刷市场格局初现,外资品牌保持着绝对优势,但好在市场还未进入到寡头竞争时代,国产新品牌还是有机会。外资品牌在高端市场占有优势,国产品牌想要在外资品牌主导的电动牙刷领域活下去,势必要找准定位,既然啃不下高端市场,索性凭借性价比的鲜明优势占领中低端市场,换一种活法。

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    相较高端电动牙刷市场单价高、竞品少的特点,中低端市场则又是另一番场景品牌扎堆,如素士、usmile品牌最高产品售价不超过600元,全然是靠价格优势迅速进入市场抢食蛋糕。

    国产品牌扎堆中低端电动牙刷市场,素士、usmile品牌要想从“千刷大战”中脱颖而出,产品除了卖性价比,还要卖品牌。

    疯狂砸钱营销

    素士、usmile的亲身经历告诉我们,出彩的营销策略真的很重要,行业新人也要舍得花钱,即便是烧钱也要把品牌做起来。

    素士科技招股说明书显示,报告期内,素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元,销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%,呈不断上升趋势。

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    然而,其同期的研发费用却分别仅为1993.41万元、5003.8万元、4593.08万元、3225.26万元,占营业收入的比分别为3.73%、4.88%、3.35%、3.56%,2020年研发费用不足销售费用的五分之一。

    需要指出的是,在营销费用中,广告及市场推广费是占比最高的。招股书显示,2018-2020年及2021年上半年,素士科技广告及市场推广费金额分别为0.15亿元、0.66亿元、1.86亿元、1.34亿元。很难想象,素士科技仅2020年花费的广告及市场推广费竟高于其Pre-IPO轮融资的金额。

    一个不争的事实,在烧钱做营销的路上,素士科技从来都没手软过。

    我们再来看看usmile的情况,尽管usmile尚未对外公布相关信息,我们也不得而知具体的投入占比情况,但想也知道usmile在营销方面也是砸下了重金。

    2021年6月,usmile官宣肖战成为品牌全球代言人,就在官宣之后的两个小时,usmile单平台四款产品的销售额已经突破3000万,反超欧乐、飞利浦等进口品牌。2022年2月10日晚,肖战携usmile推出的首款人工智能电动牙刷发布会又一次刷引爆各大社交平台,也让这家网红品牌尝到了流量的甜头。

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    站在消费者的立场上来看,几百元的价格就能用上肖战同款,这诱惑力真的很难让人拒绝。肖战这样的顶级流量带来的变现成果很是惹眼,但天下没有免费的午餐,要请动肖战这样的顶流,没有足够多的真金白银可能吗?想也知道usmile花在营销上的费用也不会少。

    产品质量饱受诟病

    疯狂砸钱做营销,让素士、usmile在消费者市场刷足了存在感,话说回来了,产品要征服用户,比营销更重要的还在于用户体验,遗憾的是,素士、usmile已然跑偏了路,重营销,忽视了产品质量才是积攒口碑的关键。

    比如,素士就深陷“过保就坏”的漩涡中。在微博等投诉平台以及产品使用反馈中,有用户表示素士电动牙刷在使用了一年之后会出现无法启动等多个问题,因为已经度过一年保修期,消费者如果想要维修的话,需要自己支付几十到一百多不等的维修费用,由此素士电动牙刷被用户调侃是否设置了“自毁程序”。

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    另外,在黑猫投诉平台搜索电动牙刷,总共2415条的投诉中,有多条都是针对usmile质量和售后的相关投诉。有用户投诉称,双十一购买了usmile电动牙刷,牙刷主打充满电,可以用6个月,产品使用还不到一年的时间,就惊奇的发现,电池亏损严重,充满电也只能用两个月左右。

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    另外,有用户反馈称,自己购买的usmile电动牙刷使用一段时间后,断断续续出现按键失灵的情况,由于不影响使用也就没有联系商家处理,但到了最后发现按键完全失灵。

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    说到这,也有必要补充一下国内品品牌扎堆中低端市场的原因,除了要绕开飞利浦外资品牌的垄断外,还在于国产品牌缺乏核心技术和创新能力。

    我们都知道,牙刷电机和材料研发是电动牙刷产品技术的核心点,而就目前的情况来看,除了全球龙头飞利浦和欧乐B可以实现电机自供之外,国内市场中拥有自主电机技术的电动牙刷品牌并不多,大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。

    另外,相比飞利浦、Oral-B在电动牙刷领域已布局多年,从技术、外观到参数等有数以千计的专利,这也成为国产电动牙刷崛起初期绕不开的技术壁垒。我们也可以这样认为,不是素士、usmile在内的国产电动牙刷品牌选择了中低端市场,而是外敌环伺的电动牙刷行业让素士以及usmile只能选择中低端市场。

    在铺天盖地的营销战略下,素士、usmile野心勃勃冲击“电动牙刷第一股”,表面很是风光,但要资本市场相信电动牙刷是门好生意,显然素士、usmile不能一味打低端价格战,只有根据消费者需求推出更多创新产品,才能突破飞利浦等外资品牌的包围圈。所以,在解决了活下去的问题之后,素士、usmile接下来就要思考怎么能活得精彩,是时候把手伸到高端电动牙刷领域了。


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