电动牙刷市场风云:素士没能“刷”进A股

  • 来源: 驱动中国 作者: 陌陌   2022-09-23/11:31
  • 小小的电动牙刷演变成“千刷大战”的激烈争夺。

    此前素士科技冲击电动牙刷第一股的大动作,打开了国产品牌叩开资本市场的大门,俨然是一个时代的开始,推动了电动牙刷品牌和资本市场的恩爱情仇。

    “刷”进A股,也成为近段时间以来,电动牙刷最具吸引力的名词。不光是素士科技在冲击IPO的路上分外努力,同时也吸引来了"usmile" 品牌母公司星际悦动,为电动牙刷市场带来更具想象空间的成长动力。

    原本这是国产电动牙刷品牌不断突破的传奇,但有时候现实就是这么戏剧,事情的发展并未朝着预期的方向发展,反而是当事人素士科技主动撤单,宣告一切的结束。

    2022年8月1日,素士科技向深交所提交了撤回IPO的申请。最终,深交所根据《深圳证券交易所创业板股票发行上市审核规则》第六十七条的有关规定,决定终止对其首次公开发行股票在创业板上市的审核。

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    图片来自深交所官网,如有侵权请联系删除

    尽管在冲击IPO的路上,主动撤回上市申请的操作并不新鲜,但素士还是引发了业界热议,也不禁让人探究其中的原由,这到底是怎么了。

    一波三折的上市路

    根据深交所公告显示,2021年11月22日,深交所依法受理了素士科技首次公开发行股票并在创业板上市的申请文件,并进行了审核,由此这正式拉开了素士科技冲刺创业板的大幕。

    商业江湖,申报IPO上市,几乎是每个企业老板都梦寐以求的事情。企业既然申请,势必也怀抱着必胜的决心,关于这一点素士科技不会例外。此前有消息披露,素士曾与全体股东签署了对赌协议,若素士不能在规定时间内完成上市,其创始人则需要支付部分此前的被投金额和10%-15%的利息。

    故事开了个头,虽然素士科技也在积极推进创业板上市的进程,但有时候比事在人为更实际的是形势比人强,相信素士科技也不会想到递交招股书后,迎来的便是一次业绩更新和两轮问询。

    对此,深交所要求素士科技说明小米模式下发行人销售渠道是否对小米集团存在重大依赖,相关销售渠道是否以小米集团对发行人持股作为前提条件,持股情况的变动是否对发行人销售渠道产生重大不利影响;发行人业务是否完整且独立于股东;发行人在小米生态链企业中的定位,与生态链企业的合作、竞争情况等。

    作为第三方观察人士,笔者并不敢贸然猜测素士科技折戟IPO的原因,但可以肯定的是,背靠大树好乘凉的素士科技正在经历着“甜蜜的负担”,小米这棵大树是遮挡了烈日的烤灼,同时也遏制了个体茁壮成长的可能,分明是把双刃剑。

    值得注意的是,也有业内人士指出,近年来,监管部门相继出台一系列审查事项规定,震慑了企业“带病申请”行为,提高了过审上市的公司质量。在发审委员会问询和监管机构的穿透式监管下,有些企业实控人明确自身尚且没有达到相关公开发行条件,进而主动撤回申请。

    不管素士承不承认,对小米过于依赖这已经成了公司发展过程中不能回避的问题,引发深交所问询的同时,也为素士科技的未来发展带来了更多不确定性。

    小米撑起过半营收

    认真说起来,素士科技与小米的缘分还要追溯至2016年,也就是素士科技成立的第二年。

    2015年,素士科技杀入电动牙刷市场,此时正好赶上了电动牙刷快速增长的黄金期,对于素士科技这样的新人来说,要在竞争激烈的电动牙刷领域站稳脚跟不是一件容易的事儿,所以素士科技和小米一拍即合,素士科技在2016年初获得小米科技及顺为资本的联合投资,成为小米生态链一家聚焦于个人健康护理消费电子产品的公司。

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    图片来自素士官微,如有侵权请联系删除

    合作双赢的局面一经引爆就闯出了名堂,2016年素士第一代声波电动牙刷在小米发起众筹,以39.9元的惊爆价在48小时内边首发10000只告罄,这也预示着素士科技首战告捷。

    好的开始便是成功的一半,大约是素士这股后浪来得太过于汹涌,使得小米也越来越期待和素士擦出更多的火花,于是我们看到,2017年,素士开始提供米家定制产品。

    最努力的时候运气最好,很多人的成功其实都离不开运气的加持,素士科技一路走来更是顺的离谱,2015年成立,2016年产品落地,2017年开始提供米家定制产品,再到2018年登顶国内第一,这一切的成绩只用了3年时间,闯关速度实在惊人。有数据显示,2018 年,素士电动牙刷年销超过 250 万只,在百元以上价位的国内品牌中排名第一。

    招股书显示,2019年-2021年,素士科技营收为10.25亿元、13.71亿元、18.71亿元,年均复合增长率达到35.14%。其中,口腔护理类产品年营收占比均超50%。报告期内,这一比例分别为59.20%、59.31%、54.82%,复合年增长率为30.04%,由此不难看出,口腔护理类产品是素士科技的营收主力;此外,2019-2021年,素士科技须发护理类产品销售收入的复合年增长率为37.20%;美发护理类产品销售收入的复合年增长率为51.24%。

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    图片来自素士官微,如有侵权请联系删除

    单从公司的营收数据来看,素士科技仍然保持着一路上扬的势头,这很是难得,但令素士比较尴尬的是,小米撑起过半营收。

    招股书显示,2019年-2021年,素士科技第一大客户均是小米集团,公司与小米集团发生的销售金额分别为6.28亿元、8.31亿元和10.44亿元,占当期营业收入比重分别为61.31%、60.6%和55.81%。

    为商者都懂得不把鸡蛋放在同一个篮子的道理,靠人不如靠己,营收过度依赖单一公司势必会把自个置于危险的境地之中,如果大客服经营出现问题也会直接影响公司业绩。

    重营销轻研发模式 后遗症突显

    我们再来看这样一组数据。根据奥维云网的数据显示,2021年,电动牙刷的零售额为67.1亿元,同比降低18.5%,2022年第一季度零售额为12.4亿元,同比降低24.8%,预计2022年全年规模仍会降低。

    显然,电动牙刷在经过前几年的高速发展之后,现阶段行业迎来了降温潮,不过与赛道整体遇冷的低潮相比,冲进来抢占电动牙刷的玩家却在进一步增加。奥维云网的数据,电动牙刷的品牌数量从2020年的666个,降到2021年的417个,而到了2022年第一季度,又增加至578个品牌。

    山雨欲来风满楼,电动牙刷新一轮洗牌悄然而至。这里我们就有必要探究一下,素士科技当前的打法。

    这里需要向大家强调的是,素士科技之所以能够在电动牙刷领域站稳脚跟,除了小米的扶持外,还在于其避开了与飞利浦、欧乐B等高端品牌的直面竞争,素士科技从一开始就将自个定位在中低端领域,其客户群体也主要面向年轻消费者,电动牙刷价格集中在200-500元之间。

    新晋品牌要在激烈的市场竞争中活下来,获取主流的年轻消费群体,这思路没有错,但凡事总有代价,素士科技要想在年轻人中“刷”出存在感,就需要在营销策略上跟得上。

    所以我们看到,素士科技与李佳琦、罗永浩这样的头部主播有过合作;2021年七夕期间,素士科技邀请利路修担任“素士理容大使”;同年9月邀请辣目洋子为其首款能按摩的复古吹风机背书;今年5月,素士科技还官宣其电动牙刷代言人为檀健次。

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    图片来自素士官微,如有侵权请联系删除

    层出不穷的营销手段背后,便是一路上扬的营销费用。数据显示,2019年-2021年,素士科技的销售费用分别为1.35亿元、2.61亿元与4.40亿元,销售费用率分别为13.15%、19.04%与23.54%,占比逐年提高。在销售费用中,占比最高的是广告及市场推广费,在2020年-2021年均占比超过70%。

    不过,相比素士科技在营销费用方面的大手笔,其研发费用似乎有些不够看。招股书显示,2019年-2021年,素士科技的研发费用分别为5003.80万元、4593.08万元与6651.34 万元,占营业收入比例分别为4.88%、3.35%与3.55%。

    有心的网友可能也发现了,2021年素士科技的销售费用破天荒是研发费用的6倍有余,其重营销轻研发模式昭然若揭。

    研发不足也间接导致素士科技在电动牙刷市场竞争力的下降,正是应了天道好轮回。中商产业研究院的数据显示,今年3月电动牙刷网络零售TOP10品牌分别是:飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷。

    实在让人难以想象,素士这个此前最有可能冲击电动牙刷第一股的种子选手,市场排名仅在第九位,不敌飞利浦、欧乐B也就罢了,难堪的是也拼不过usmile这样的友商,难道素士的市场竞争力真的下滑了?我们不禁发出了这样的疑问。

    需要指出的是,按照此前素士科技启动A股IPO的规划,拟募资7.75亿元,其中2.95亿元用于全产品升级项目,1.46亿元用于品牌推广及营销升级建设项目,1.54亿元用于研发中心建设项目,剩余1.8亿元用于补充流动资金项目,显然也并没有多少资金能投入到研发当中。

    从现在的情况来看,在电动牙刷的这一场混战中,素士还将重心放在获取用户,以及提升市场方面,并没有静下心来好好做产品。

    总结

    任何事情都有它的两面性,对于素士这样的行业新人来说,和小米深度绑定,站稳脚跟的同时,显然又把自己的置于困境;当然,大举投入营销换来营收高速增长,刷足存在感这是不争的事实,但也会暴露公司发展中的一些问题,研发不足这是素士科技无法与飞利浦这样的高端品牌展开直面竞争的真相,所以从这点上来说,素士科技主动撤回上市申请也算是内部经历变革的调整期,没能刷进资本市场是有点遗憾,但随着电动牙刷新一轮角逐的开始,已不再局限于营销拉动销量的打法,只有在产品差异化打造以及产品质量把控上下功夫,才能获得长远获得。这场竞争中,战略上的进取心是第一要领,瞄准消费需求进行创新才是电动牙刷行业发展的动力,就是不知道素士有没有这个觉悟?


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