互联网厨电的危机:纯米科技还有可能破局吗?

  • 来源: 驱动中国 作者: 陌陌   2022-10-14/16:58
  • 什么是危机?曾有人这样解释:“危机危机,挺过了危,机会就来了。”

    对于现在的纯米科技来说,摆在眼前的除了终止上市辅导的尴尬外,还有由赢转亏的困境,这也不禁让人好奇纯米这个曾经如日中天的互联网厨电品牌怎么就走到了这一步。

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    上市计划戛然而止

    公开披露显示,9月27日招商证券同纯米科技(上海)股份有限公司签署终止辅导协议。就终止的原因,公告中提到,根据协议本次上市辅导的终止是由于招商证券辅导工作安排与纯米科技首次公开发行股票并上市的计划协调难度较大,结合当前市场政策环境及纯米科技未来发展战略而做出的决定。

    2021年12月24日,招商证券与纯米科技签署上市辅导协议,去年12月31日在上海证监局办理辅导备案登记,今年4月13日、7月13日向上海证监局先后报送两期辅导工作进展报告。

    这也就是说,纯米科技自启动上市辅导仅过去了不足10个月的时间,一切就宣告戛然而止,实在令人意外。

    尽管从实质意义上来讲,暂时中止上市辅导协议并不意味着纯米未来不会继续推进IPO进程,可能后续时机成熟,纯米还是有机会登录资本市场,但不能否认的是IPO搁浅对于纯米来说实在难堪。

    要知道,纯米科技可从来都不是厨电市场的小透明,成立于2013年5月,2014年4月加入小米生态链,专注于互联网厨房家电与系统的研发与生产,起步晚,但只要奔跑的速度足够快,搅浑厨电市场这真的可以有。

    2016年3月,纯米科技发布了“米家压力IH电饭煲”,首次上线开售仅47秒全部售罄,后续又发布了“米家IH电饭煲”、“米家IH电饭煲4L版”等电饭煲产品和众多配件产品。自2016年推出首款米家压力IH智能电饭煲以来,纯米科技的米家电饭煲系列总销量已超过1000万台。

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    这里就有必要说说米家压力IH电饭煲诞生之前的厨电江湖,曾经国内游客抢购日本电饭煲的事情引发过热议,乍一听上去实在让人哭笑不得,但这恰好能够说明当年的中国还造不出一个“好”的电饭煲,这成了纯米能够崛起的契机。

    为了扭转国产电饭煲的现状,纯米科技CEO杨华带团队多次赴日,以诚意打动了日本压力IH电饭煲之父内藤毅,请他出任纯米电饭煲的结构负责人,并在随后两年,纯米接连攻克了技术与设计方面的难题,我们才看到了米家压力IH电饭煲的横空出世。

    成功需要努力,但在成功的路上也少不了机遇,机遇也很重要。我们甚至可以毫不夸张的说,纯米科技引爆国产电饭煲看似偶然,其实也是最好的安排,攀上小米这棵苍天大树,打造出米家压力IH电饭煲这个爆品,这最终让纯米这个互联网厨电品牌站稳了脚跟,一时好不风光。

    营收高度依赖小米

    小米的品牌的热度和社会影响力也为小米生态链企业带来充裕的融资来源,伴随着厨房小家电迎来爆发期,纯米科技在融资的路上很是惹眼。

    天眼查相关数据显示,自2015年1月获得小米集团的天使轮投资后;又在接下来的2016年1月,斩获尚势资本,顺为资本,鼎翔资本投资的A轮融资;随后纯米科技又相继完成了五轮融资,投资方包括GV纪源资本、Star VC、飞科电器、盈科资本、Nokia growth partners等。

    最近的一轮融资是去年5月鼎晖百孚投资的1.1亿人民币D轮融资。对此,纯米科技表示,本轮融资将主要用于核心产品研发、自主品牌打造、线下渠道拓展等方面,公司将继续深耕厨房家电,不断推出更多有温度曲线特质的智能厨电产品,完善智能厨房生态。

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    短短数年的时间,7轮融资历程,足以证明纯米科技向资本市场展示的基于智能厨电的发展愿景,算是掀起了大的风浪。

    任何事物都有正反面,就好比一枚硬币的字面和背面。一个品牌诞生之初,如果能有大佬的提携,自然要轻松许多,但成长的路上,福祸相依,起点是高了许多,另一方面,纯米的销售收入很大一部分又来自于小米,这也是小米生态链企业的普遍特征。

    值得注意的是,在第二期上市辅导工作进展情况报告中,招商证券指出最近两年,纯米科技对小米集团(指小米集团及其关联公司)的关联销售金额,占当期营业收入的比重均在85%以上,纯米科技关联销售占比较高,也存在客户集中度较高的问题。

    不过,招商证券分析称,与小米集团之间的业务模式是历史形成的,具有持续性。纯米科技也采取各种措施大力发展自有品牌业务,主要包括积极拓展线上线下各种销售渠道,发展经销商,拓展海外市场,加大自有品牌线上营销力度等方面,从而降低关联销售占比、减小客户集中度较高的影响。

    事实上,我们也看到纯米科技在发展自有品牌的路上一直积极动作,将自个打造成面向未来烹饪定制化时代的科技厨房生态体系。根据纯米科技官网介绍,从2016年起,纯米科技陆续搭建起面向国内市场的3大自主品牌:知吾煮、圈厨、TOKIT厨几。2021年,集团以TOKIT和joyami双品牌出海,布局全球市场,逐步建立起国内外协同的全球智能厨房的生态闭环。

    品牌定位方面,知吾煮打造全厨房星选周边,圈厨聚焦时尚品质厨电,而TOKIT厨几则主打高端互联网厨电。至于出海双品牌TOKIT和joyami也给出了明确定位,前者主打高端智能,面向全球用户;后者则主打年轻性价比的,主要瞄准东南亚市场。

    另外,根据官网介绍,纯米科技于2021年总计上线了46款产品,既有电饭煲、烤箱、电磁炉等优势品类,也覆盖了净水器、破壁机、料理机、奶茶杯、养生杯等新品类。

    现在问题来了,纯米科技真的能发生改变么?

    我们来看看纯米科技的业绩表现。

    相关数据显示,2021年度纯米科技实现营业收入18.77亿元,净利润3282.91万元,上行势头很是强劲。

    让业界直呼意外的是,曾经形势大好,突然直转之下,纯米科技就身陷亏损的泥淖中。2022年8月16日,纯米科技对外披露2022年半年度重要财务指标,营业收入8.73亿元,同比增长8.64%;2022年上半年净亏损1995.51万元,上年同期净利润3024.65万元,由盈转亏。

    一个不争的事实,小家电品牌厮杀激烈,市场红利也在渐渐消退,即便是背靠小米好乘凉的纯米科技日子也不好过。

    我们也看到了纯米科技在自有品牌以及品牌出海方面做出的努力,借助智能厨电的时代浪潮,不光要在国内继续引领互联网厨电的发展,还试图将自个打造成一个布局全球市场的硬核实力品牌,野心是有,遗憾的是纯米显然没有打动消费者市场,业绩的由盈转亏就是最好的证明,现在的纯米显然需要突围扭转局势。

    就当前的形势来看,严重依赖小米的纯米科技还没有找到新的业绩增长点,自有品牌、品牌出海对业绩的贡献十分有限,我们暂时还看不到纯米科技太多的想象空间。

    “鲶鱼”再难出爆品

    2019年5月,一本叫做《小米生态链战地笔记》的书正式出版,记录了彼时77家小米生态链的成长过程,以及小米爆品打法的精髓之处。

    雷军为这本书亲自作序——《小米,就是要做中国制造业的鲶鱼》:“小米模式,就是像鲶鱼一样去进入一个行业,搅动一个行业,进而促使一个行业革命的发生。”

    曾经的纯米科技也像“鲶鱼”一样搅动了中国电饭煲行业,创造了业界奇迹,也借助电饭煲这个爆品一炮而红,但直到现在,除了电饭煲外,我们并未见证到纯米科技打造出新的爆款产品。

    根据奥维云网发布的观察报告指出,进入2022年以来,小家电行业传统品类表现持续承压走势较为低迷,但这股寒流却并未伤及到厨房小家电当中的新兴趋势品类,他们在各自领域表现十分火爆。据奥维云网(AVC)2022年1-8月累计线上推总数据显示空气炸锅、电蒸锅、多功能锅、咖啡机零售额同比分别为+136.1%、+53.4%、+41.7%、+33.8%。”

    几年时间过去了,纯米科技作出的爆品还只是停留在电饭煲阶段,没有打造出新的爆品引爆市场,也没有在新兴趋势品类中占得龙头地位,大概可能是“鲶鱼”也有困惑的时候。

    “鲶鱼”纯米曾经凭借智能、性价比的鲜明标签斩获用户,好用、放心这是消费者给纯米科技最好的评价,谁也不会想到,纯米科技也有登上质检黑榜的时候。

    2022年2月8日,纯米科技(上海)股份有限公司收到了上海市崇明区市场监督管理局的行政处罚,没收416元,罚款6375元。处罚原因为:纯米科技生产的智能电烤箱,型号为“MKX02M220V~50Hz 1300W”的产品,发热项目不符合GB4706.1-2005、GB4706.14-2008标准,此后纯米科技还曾申请复检,但二次检测后依然不合格。

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    无论是没有持续打造出爆品,亦或是产品质量问题,这都企业来说都是重大挫折,比较直接的影响是消耗品牌之前的积累,对于更新迭代速度较快的厨房小家电市场是致命的。另外,这也会给营收带来压力,没有高性价比的优质品持续输出,没有新的业绩增长点支撑,又深陷产品质量的旋涡,这样的纯米就很难让人继续保持热爱。

    总结

    对于任何一家企业来说,任何时候IPO都只是目的,这是企业基于增资扩展需求提出的战略计划。此次纯米科技关于上市辅导的终止,只是权衡各方利益下的谨慎选择,虽说有些尴尬,但这只是阶段性的停滞罢了。相比IPO上市计划,纯米当前更为迫切的是控制经营风险以及提升产品技术竞争力,这才是当务之急,背靠小米好乘凉,杀进了厨房小家电市场,也打出了互联网厨电的标签,并借助智能厨电的风潮拓展自个的商业版图,遗憾的是新的产品品类并没有复制米家IH电饭煲的商业奇迹,也没有替纯米科技打造出强势的新的业绩增长点,这样的纯米科技要让资本市场相信互联网厨电的未来,显然操之过急,纯米能否挺过目前的危机?还有破局的可能吗?让我们继续关注。


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