国产高速吹风机天花板:徕芬为何争议不断?

  • 来源: 驱动中国 作者: 陌陌   2022-12-01/11:38
  •  明明用销量成绩证明了自个的江湖地位,也撑起了国产高速吹风机的天花板,但收获成功之后,围绕在徕芬身上的争议从未停止过,有人说徕芬高速吹风机是智商税,也有人认为是真香机,性价比优势明显。这不禁引人深思:为什么会这样?

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    徕芬的变与不变

    根据奥维云网(AVC)线上推总数据显示,2022年1-9月电吹风线上零售额规模41.4亿元,同比增加11.1%,零售量1941万台,均价213元。从品牌零售额占比的情况来看,其中戴森优势地位仍然明显,以29.0%市场占有率几乎瓜分了全部的高端吹风机市场,徕芬表现也可圈可点,18.7%的市场占有率带来了一波关注度。

    2019年,东莞市徕芬电子科技有限公司成立;2021年,徕芬重磅推出LF03吹风机,售价599元,这一款吹风机在不到一年的时间内就卖出了上百万台;到2022年7月徕芬又有突破,市场份额攀升到了惊人的30%,这一成绩超越了日本老牌企业松下,也超越了高速吹风机行业开创者戴森;到2022年9月26日,徕芬乘胜追击发布了全新SE高速吹风机,售价399元,在性能体验不输进口一线大牌的前提下,价格仅为其“八分之一”。

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    这也就是说,短短几年的时间,吹风机市场格局大有不同,徕芬进阶速度来得如此迅猛,完全超出了业界预期。徕芬在发力高速吹风机的过程中,带给行业最大的颠覆莫过于价格革命,成功将高速吹风机带入到了百元档,这在以前是很难想象的。

    价格作为客观因素,它对消费者购买心理必然产生影响,进而影响消费者的购买行为,相比动辄千元以上的戴森高速吹风机,徕芬产品性价比优势明显,这是毋庸置疑的。

    价格革命帮助徕芬树立起了“国货新典范”的标杆,也扛起了高速吹风机平价化的大趋势,从售价599元的徕芬高速吹风机LF03,再到售价399元的徕芬三代SE版本,徕芬入局吹风机领域的产品思路很是清晰,就是要把高速吹风机的价格打下来。

    “变则通,不变则壅;变则兴,不变则衰;变则生,不变则亡”已成为各行各业均达成的共识,企业寻求变化已经成为常态,徕芬自然不会例外。

    徕芬杀入高速吹风机市场,早期的打法就是将自个包装成“戴森平替”,在营销套路上更是技高一筹,先从短视频入手,大量“戴森平替”“500元的国产品牌打败戴森”之类的短视频充斥网络,在消费者群体中刷足存在感;随后创始人叶洪新又亲下战场,讲述自己如何一点点组建团队,研发超越戴森的产品,并将各种“黑科技”参数以数据形式详细罗列,从“戴森热”中将自家品牌品牌推向台前。针对消费者把徕芬看作是戴森的平替,叶洪新也坦言称:“我们早期的时候是这样的,但是做到中后期就不再是了。”

    徕芬很快就认识到“戴森平替”的发展思路实则是把双刃剑,通过蹭热戴森的确能够帮助自个快速打开知名度,但也在无形之中局限了自己,导致自个将目标人群聚焦在了想要购买戴森高速吹风机的用户身上(戴森在整个吹风机市场占比是3%-5%),这当然不能够。

    徕芬的“翻脸”,意料之外又在情理之中。在徕芬全新SE高速吹风机发布会上,对于“戴森平替”的说法,叶洪新比较隐晦地表示,有很多不太了解我们的用户,一看到我们的定价,就习惯性地把我们描绘成是“某某平替”,有性能体验超过对标物的平替吗?

    不再强调产品的性价比属性,取而代之的则是“技术普惠”的发展思路。对此,叶洪新也给出了解释,所谓的“技术普惠”是指“先将产品的综合性能体验做到行业第一梯队,之后通过成本倒推定价。”

    显而易见,随着徕芬品牌效应和营收规模越做越大,徕芬此举就是有意提升品牌的定位,不再借“友商”蹭热,与其他友商进行区隔之后,徕芬也终于拥有了自个的特色,随着高速吹风机价格的不断下探,徕芬要做的,就是让消费者相信高级甚至顶级的产品体验,真的不需要那么贵,用价格将徕芬高速吹风机覆盖到更多人群。

    技术创新见长的戴森,碰上徕芬这个“黑马”,尽管从实质意义上来讲,徕芬还很难取代戴森在高端吹风机的专业形象,但这至少向业界表明,吹风机行业迎来颠覆性格局。

    “梗”营销

    几年前,在传统吹风机还处在几十元水平的时代,戴森却拿出了一款售价2999元的吹风机,产品在深陷智商税争议的同时,也凭借高速马达技术,带动了消费升级浪潮,用技术成就神话,这是戴森高速吹风机走过的路。

    早期的吹风机市场,戴森这样的国际巨头能将马达技术做到10万转/分钟,国内品牌也只能研发出马达转速1-2万转/分钟的普通吹风机产品,看到了戴森凭借高速吹风机在小家电领域所取得成就后,包括徕芬等一众厂商纷纷发力。

    现如今,徕芬、直白、米家、松下等品牌都已有众多转速10万以上的高速吹风机产品,话再说的直白点,高速马达技术不再是吹风机行业的技术壁垒,而是高速吹风机产品的门槛。

    高速马达转速对消费者吸引力逐渐弱化的背景下,徕芬要拿什么吸引更多用户?徕芬给出了答案。

    于是我们看到,徕芬开启了“碰瓷戴森—大谈技术—广告洗脑”的无缝衔接,用广告营销打败神话的崛起道路。

    今年2月,抖音上一条名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频引发各界关注,直接尖锐的问答和反差的形象让人看后印象深刻,短视频中涉及到的人物有两个,一个是前红衫资本合伙人王岑,一个是徕芬创始人叶洪新。

    视频中叶洪新说,他的吹风机已超越戴森,遭到王岑质疑。究竟哪里超越了戴森?叶洪新回答:“全面超越,风力更大、噪音更小、价格更便宜。”

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    这条短视频在抖音上播放过亿,也是其销售额直接涨了6000万,巧合的是,在这条视频中,王岑和叶洪新都以光头的形象出现在公众视野中,也正是因为如此,“两个光头聊出来的吹风机品牌”成了徕芬一个独特的标签。

    另外,在品牌形象塑造引流的承接上,徕芬选择在新媒体营销上持续发力。线下投放写字楼、住宅区等狭窄场景的空间性媒介,以谐音梗“真的很拉芬”、“明星都是吹出来的”深化品牌潮流化,再叠加线上加码抖音、小红书等新媒体投放,全方位接触潜在消费人群,年轻语言与年轻的沟通方式缩短了Z时代情感连接路径,也精准定位“成为年轻人的第一台高速吹风机”,击中年轻消费者心智高地,从而成功破圈。

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    固然厂商要收获更多用户,需要借助广告营销在消费者心中形成品牌占位,扩大品牌声量,达到良好的破圈传播效果,但徕芬铺天盖地的广告宣传还是引发了争议,不仅让人感慨徕芬在广告投放上真的太舍得花钱了,甚至有网友质疑徕芬这个牌子的吹风机价格里一半是广告费吧?

    对于徕芬来说,至今仍无线下门店,也没有入驻商超等大卖场,仅仅“活”在互联网。与此同时,徕芬重磅宣传的“技术普及”缺乏线下门店的产品体验支撑,广告营销>产品体验,这是徕芬无法规避的问题。

    总结

    与其说徕芬是徕芬是国产吹风机天花板,不如说它是看到了消费需求,毕竟戴森的价格高昂,买不起戴森的人群才是消费主流人群。于是,戴森在开垦高速吹风机的赛道后,国产品牌紧急追赶杀入市场,用价格抢占用户,加速高速吹风机的普及,这是徕芬成功的密码。然而,吹风机市场未来的方向,不仅仅是品牌之间的竞争较量,挖掘高速吹风机下一个新战场才是关键,但从目前的情况来看,徕芬显然还停留在将高速吹风机价格杀下来的阶段,至于徕芬的下一站则选择了电动牙刷,并计划在明年4月份左右推出一个电动牙刷,希望用产品拓宽的方式来挖掘新的蓝海。


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