塑造黄金单品，这门从“烧钱”到“数钱”的生意需要重新定义！

这是一个多数企业更加迷茫、焦虑、躁动的时代!

这是一个更加非确定也更具可能性和想象力的时代!

这是一个成功率更低但人们更加渴望成功的时代!

这是一个更需要专注、创新、定力和韧性的时代!

有人说，在巨大的不确定的海洋上，任何航船想要抵达目标的彼岸，不仅要有懂得航行的舵手，更要有明确的坐标系。

而对于一家企业而言，面对新形势下众多产业供给过剩、同质化竞争普遍，传统品牌、品类增长乏力，巨头企业负增长屡屡出现等行业变局，如何将自己的长项发挥到极致，在千军万马中杀出一条血路已迫在眉睫。

此时，企业比以往任何时候都需要黄金单品驱动下的创新型增长。

据相关数据统计，仅从食品行业来看，近年来新入市的2.5万个产品，一年后依然保持增长势头的仅有50个，新品有效存活率仅为0.2%。黄金单品打造难度系数及其成功率可见一斑。

是不创新等死，还是创新找死?企业如何避免死在“从0到0.5”或者“从0.5到1”的单品打造半路上，首先要弄明白什么是黄金单品。

　　什么是黄金单品?

简而言之，黄金单品就是一家公司的主力产品，拳头产品，公司主要依赖它去占领市场，赚取利润。比如茅台公司，它的黄金单品就是一千左右一瓶的茅台酒，当然茅台公司还有其它附属产品，如茅台小王子等，但它们不是黄金单品。需要注意的是，“黄金”，是指集中大量人力财力物力，而“单”，是指集中于一个产品上。

而一款单品之所以能称得上是黄金单品，势必拥有市场特有的、别家企业难以胜过的特性。

▌第一，黄金单品代表品类中的新主流、新标杆。

就有人说，中国企业有产品，但很难有黄金单品。为什么一只从杭州出口日本又被带回国内的马桶盖也能捅了中国制造的“马蜂窝”?原因很简单：中国制造深陷双低陷阱无法自拔，而消费者又是一边抱怨中国产品品质低劣，一边被淘宝-天猫系电商不停地低价倾销洗脑。

所以，各个品类里，稍微出现一个品质一流、价格适中的产品，就会引发消费者热情追捧：从三只松鼠对炒货行业的旋风式逆袭，原浆啤酒的爆炸式增长，到特斯拉重新定义汽车，都在反映老品类里的新主流、新标杆必然占领品类制高点。

▌第二，黄金单品是代表新性价比偏好的产品。

“性价比偏好”容易理解，那“新性价比偏好”是指什么?通俗点说，就是那种对价格不敏感，但对品质非常敏感的消费理念。

如同样是橙子，消费者更偏好褚时健经过10年摸索，从土壤、育种、肥料等环节，对其酸甜度、大小、颜色、皮肉厚度等关键因素进行反复试验，才培育出的创新性品种——褚橙。虽说这与褚时健的传奇人生也有一定关系，但仅靠一个传奇故事、一句广告语是无法带动消费热潮的，潘苹果、柳桃的不温不火就是证明。

▌第三，黄金单品代表新人类的精神世界和审美风格。

为什么黄太吉作为一个靠噱头飞速成长、得到资本支持的产品，正在将街头小贩的糊口活，变成工业化的中央厨房制造与专业订单处理的“中式必胜客”?

为什么华为在抗拒一年后幡然醒悟，变更审美风格导向的华为荣耀系列迅速释放研发、生产的供应链优势与渠道优势，销量超过独领风骚2年的小米?

企业应当明白，今天的消费者并不在意5元与15元产品之间的价格差异，即使产品的物料成本都是2元，他们看中的是价格背后的产品所代表的精神气质和审美风格。

　　如何成功塑造一款黄金单品?

兵法有云，“战略得当，战术有效，训练有素，方能百战百胜。”这也适用于企业黄金单品的打造。

接下来，笔者将从以下三个维度为你解码黄金单品成功塑造战略法则。

▌战略1——冲破桎梏，“单品突破+品相丰富”而不只是单品

我们懂得“鸡蛋不能放在一个篮子里的道理”，但很多人都会产生“如果只做一个单品，失败了怎么办”的质疑。

所以，我们在这里需要明确一点，黄金单品战略，不是只销售一款单品，而是指利用一款单品突破市场以后，企业还需要丰富产品线，以巩固市场，扩大战果。

以黄金单品为先锋、为尖刀班，而尖刀班后面跟着的，是大部队，是全系列产品线。无论企业想推广的产品有多少，想把规模做多大，首先要集中资源火力打造一个黄金单品，撕开市场缺口，待黄金单品成功之后，再通过黄金单品带动小产品群的销售，才是做品牌的王道。

▌战略2——聚焦极致，是“一厘米宽，一千米深”而不是“一千米宽，一厘米深”

黄金单品是做到极致的产品，只有秉承“一厘米宽，一千米深”的产品开发理念，而不是追求“一千米宽，一厘米深”。好产品是成本最低的营销手段，而极致的产品更是自带流量。

极致了就有穿透力。

极致了就有高度差异化。

极致了就能让别人无法企及。

极致了……

大道理还是不多说，我们来说说光明莫斯利安。

作为常温酸奶的发起者和领先者，在伊利和蒙牛加入竞争阵营后，出现2015年的营收下滑与当下的被动局面，就与光明乳业之前一直未能将广大非重点市场里的渠道下游做深做透，有莫大关系。

就像康师傅牛肉面和统一老坛酸菜面之间的竞争那样，就像红罐可口可乐和蓝罐百事可乐之间的竞争那样，就像宝洁海飞丝和联合利华清扬之间的竞争那样……一旦进入黄金单品的对决阶段，之前是否已把黄金单品纵向做深做透，就成为胜负的关键要素。

这也是企业做黄金单品的核心理念：对产品的培育要相对专一化，不要仅仅追求横向层面的产品多元化，更加注重战略产品的竞争力，和对产品上下游关键价值链的布局，尤其是在品类上的持续创新以及产品价值的锻造上。

▌战略3——主动出击，借力单品营销利器成大势

从中国市场来看，做企业，最终只有两个结局，要么在爆发中实现跨越式、颠覆式成长，要么在沉默中等待死亡。但对于传统企业来说，尤其是中小生产制造企业，一面是转型突破的迫切需求，一面是面对互联网浪潮的不知所措，此时借力一款单品营销利器成为必然选择。

据了解，在当前互联网领域，能够为中小实体企业提供单品营销服务的工具并不多，而网库集团单品通则是典型代表。

作为网库的核心命脉，单品通旨在帮助企业聚焦一款优势单品，凸显单品优势，通过对某个单品或单品系列的重点包装和营销推广，迅速地提升该单品的销售转化率，同时促进其他产品的销售和品牌知名度的提升，最终实现帮助企业卖好一款单品的目标。

在网库集团董事长王海波看来，在B2B领域，不管是阿里的诚信通还是慧聪的买卖通，都是基于企业的信息发布和信息撮合来使用，几乎没有形成这个企业的在线交易和供应链，说的通俗点就是，这样的会员系统几乎是以公司介绍为导向，而不是以产品为导向的。

所以网库单品通的思想是决定一家企业的上游的原材料采购，中游的定制性批发，以及下游的分销商管理，通过搭建企业单品营销专卖店，提供企业认证、单品推广、企业金融等服务以及开展单品移动营销等核心功能，让所有企业会员都能够利用网库的平台，得到正品的全产业采购的机会，通过一个单品撬动上下游，把每一个单品真正做大，这样也就能够真正的推动实体企业的在线交易。

　　写在最后

近年来，单品突破做得可谓热火朝天，支持者认为单品突破策略是企业营销的一大利器，但也有业界人士觉得“单品突破玩过了”。笔者以为，任何营销策略在执行中都要考虑是否切合企业实际，讲究“天时、地利、人和”，盲目跟风注定达不到目的。

最后笔者想说的是，“伟大是熬出来的!”不管你的战略有多完美，持续精进、不改初心，不盲动，不旁骛，方能终成大器。