知乎从现象级到现在的“无人问津”,内容变“水”成为硬伤

  • 来源: 驱动号 作者: 睿财经   2022-10-26/16:31
  • 睿财经讯(文/王蕾)很久之前“您知乎了吗?”是一个非常火的问候语,上知乎成为很多年轻人乐此不疲的事情,知乎上有很多大神级别的人物。从现象级到现在的默默无闻,谁还记得知乎呢?

    财报数据显示, 2021年,知乎净亏损13亿元,是近三年最高的一次。截至10月24日,知乎美股股价已经跌至1.02美元,距离1美元的退市警戒线就差一步之遥。

    从现象级到现在的“无人问津”知乎到底做了什么?

    内容变“水”

    成立之初的2010-2012年,知乎实现邀请制。前200名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者,比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。前40天,这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

    邀请制保证了问答的高质量,这些问答也得到了广泛传播,知乎就此塑造了专业、严肃的品牌形象。

    但是,互联网平台存活的根基是流量,具体到内容社区,就必须构建一个内容蓄水池。如果继续保持精英人群问答平台定位,知乎就无法把内容蓄水池做大。2012年底,知乎举办了多场内部讨论会,进行“小众”与“大众”之争。最终,知乎决定成为一家“满足更多人需求”的公司。

    因未达到上市体量,迫使知乎引入更大众化的内容及内容创作者。但就是这些大众化的内容,把知乎的内容“水”化了,侵蚀了知乎的核心竞争力。

    知乎的“下沉”还引发了大V出走。知乎平台最大规模的大V出走有两波,第一波是2017年3月,悟空问答用重金挖角知乎300名大V;第二波是2019年1月,知乎大V再次出走知乎,入驻微博问答,这次平台的挖角行为,而是大V们的主动选择。

    “下沉”扩大了知乎的内容注水严重,导致内容优势荡然无存。

    短视频冲击

    早在2020年5月,知乎针对视频战略,就推出5亿现金激励、百亿流量扶持等激励计划。2020年10月,知乎进行一轮重大改版,产品首页增加视频的独立入口,与“推荐”、“热榜”等并列,将视频提到了战略级位置。

    与此同时,它通过重金引入外部专业视频创作者、上线视频自动创建工具、采取进一步激励措施来引导短视频内容的生产。

    但是发展到今天,知乎的视频板块不尽如人意,无论是从外界的关注度、创作者的参与度以及用户的内容消费,都处于不温不火甚至低迷的状态。

    2月份,“知乎视频部门被裁掉一半”曾经登上热搜,不久前根据《财经天下》周刊报道,知乎视频部门的确存在大范围裁员情况,占运营团队比例60%。

    尽管知乎回应称“没有裁员计划”,还将继续在视频领域发力,但在最新的内测版本中,知乎新一轮的改变似乎正在弱化视频业务,包括它将首页的“视频”一栏取消,用“想法”页面替代了首页的“视频”模块等。业内人士甚至表示,知乎不适合做视频。

    在视频板块上的失败导致知乎丧失了一部分竞争力。可以说视频对文字的冲击是巨大的同时对知乎的冲击也是巨大的。

    艰难的商业化

    变现能力和发展前景是投资者关注的。经历的10多年发展知乎已经走到了发展尽头。而商业化和变现能力却一直被诟病的。

    2016年,知乎开始了商业化探索之路。一方面,是不断推出以值乎、知乎Live为代表的知识付费产品;另一方面,广告加载率开始不断增多。不可否认,广告确实是当时互联网最成熟的变现方式之一。从零起步,知乎的广告营收增长飞快。2018年上半年,知乎的广告营收就比2017年上半年翻了三倍多。但随后出现下滑。

    财报显示,知乎2021年第一季度总营收为4.78亿元,同比增长154.2%,继续保持了2020年100%以上的高速增长。但亏损也呈扩大趋势,净亏损3.247亿元,同比扩大61.3%;不按照美国通用会计准调整后的净亏损为1.936亿元,同比扩大19.7%。

    1月,“悟空问答”被字节跳动关停,不复2017年大抢知乎300大V的凶猛;分答也于2018年转型为在线教育平台,由此退出历史舞台;喜马拉雅也摆脱知识付费标签;得到APP如今一年营收不足8亿元,增长几乎停滞,还在创业板门口徘徊……

    如今,值乎已经下线,知乎live热度也不比从前,知乎在很长时间里依然无法摆脱广告这门流量生意。

    商业化几乎成了戴在知乎头上的紧箍咒,资本的耐心也越来越有限度,以至于一贯从容的创始人兼CEO周源在2019年都不得不表示“快则生,慢则死”。


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