WIKO，进入中国手机市场“刚刚好”

文丨壹观察 宿艺

国内手机市场最近出现了一个“新面孔”——WIKO。

不夸张地说，WIKO的到来，引起了业界的集中关注热度，一举成为2022年底行业和媒体关注度最高的手机品牌之一。iMobile手机之家最新颁布的2022年度评选中，WIKO刚发布的手机WIKO 5G就斩获了“最具关注度手机“奖项。

其实熟悉欧洲市场的行业人士都知道，WIKO并非是一个“新选手”。这家2011年成立于法国的科技品牌，曾用两年时间就拿下法国手机市场TOP2，仅次于三星，随后又取得整个西欧市场前四的好成绩，在法国市场是一度被称为“法国小米”的国民手机品牌。除此之外，WIKO还深入中东非、亚太和拉美等国际市场，全球拥有数千万用户，并且深入了IoT领域的业务布局，同时还建立了长期稳健的经营模式。

如果用一个关键词来评价WIKO的品牌特质，就是“刚刚好”。这像极了法国人，天生“浪漫主义”，具有“走自己的路”之精神，随性且松弛。其如今 选择进入中国市场，同样可谓是“刚刚好”。

WIKO进入中国的时机“刚刚好”

中国手机市场如今正处于新一轮关键节点周期。

首先从行业维度来看，中国是全球规模最大，也是竞争最激烈的手机市场，过去20年几乎每隔3-5年就会迎来一次洗牌重构。如今市场从2019年开始正迎来新一轮格局演变周期，目前TOP6品牌全部曾经登上过份额冠军位置。

值得关注的还有两个重要信息：

一是中国智能手机市场有望迎来2016年持续下跌以来的真正触底反弹节点。Counterpoint 预测2023年全球智能手机市场将实现约2%的同比增长。IDC中国高级分析师郭天翔则表示，伴随促销政策发布与大众消费信心提升，2023下半年中国市场预计将会迎来反弹趋势。

二是余承东曾在2021年底立下了一个小目标：华为手机2023年要“王者归来”，2022年9月华为Mate 50系列发布后余承东再次强调了这一点。再加上近期业界热烈讨论的“麒麟芯片回归”消息，这也再次加剧了2023年中国手机市场的不确定性。

诸多“不确定”背后，对于新品牌来说反而是“确定性”的市场突围机遇。我们可以看到，纵然手机大盘在低位运行，但中国手机存量用户还是非常庞大的，当下手机几乎成为刚需性产品，按照大家换机周期和存量用户来算的话，中国市场的大盘无论如何都会稳在一个基础量里面；而且随着年轻人成为购机主力，用户选择的主观性越来越强，不同垂直人群、功能场景下的细分需求也更加凸显，这也是为什么各大厂商纷纷通过子品牌迈入“细分”场景赛道的原因——realme“回归”中国市场、vivo推出子品牌iQOO，近两年表现都还不错，一加近期也宣布启动了“重构”计划，正是瞄准了市场还有更多的需求并未被完全满足。WIKO此时选择进入中国，同样是看到了这一重要机遇期。

其次从用户角度来看，市场走向更加清晰，购机人群分化更加“确定化”，中高端市场快速崛起。

QuestMobile最新数据显示，2022年国内2000元以上市场占比出现“普涨”趋势，尤其是2千-3千元档位“中高端改善市场”，不仅份额占比位居榜首（27.4%），同样也是增长最明显的主要价格段之一。巨量引擎公布的数据也印证了这一趋势：占比53.3%的2000元以下的用户，表示下一部手机“预算升级”，而占比55.7%的2000-3000元用户表示购买下一部手机“预算不变”。

WIKO面向中国市场发布的首款新机，首发价格1999元、2199元。从消费者需求的角度，也找到了一个“刚刚好“的切入点，准确卡位到了当前中国用户换机需求最旺盛、也是规模占比最高的群体。由此不得不说，WIKO能在如此激荡的国际手机市场走过近12年，对时机、周期和大势的把握还是非常“精准”的，不容小觑。

产品“刚刚好”才是手机企业的“硬实力”

当然，在堪称全球竞争最惨烈的中国手机市场，好产品才是“第一核心竞争力”。

不过什么才是“好产品”？作为一款定价2000元档的中端机型，WIKO 5G为什么称得上是一款“刚刚好“的产品？

从消费人群特征看，中国手机用户普遍已经历2-3轮以上换机过程，现在购新机的选择非常理性，更看重“我喜欢”。当“为什么用户不换机了？”之类的提问越来越多，手机产品核心创新点已不能只是简单的“拼参数”“ 堆硬件“，用户需要的是一个“好体验”，否则用户就只是为一些很少用到的配置和功能买单，无形拉高了用户的购机成本。手机厂商接下来需要重新思考什么是消费者“真正需要”的手机，比如更强调“质价比”，更均衡的性能，更好的品质与使用体验。

《壹观察》认为，新发布的WIKO 5G，其具备的三大特点就刚刚好踩准了消费者的刚性需求：

*首个获得HMS认证的手机品牌

首先，绝对的品质。WIKO 5G作为首款“鸿蒙生态手机”，获得了 HarmonyOS Connect 认证，这为消费者带来第一大重要保障，稳定、安全且流畅可靠的系统交互体验。另外，在万物互联、互融时代，用户使用的智能终端种类和数量也越来越多，不同设备上的应用生态体系有所差别，往往会影响使用体验，WIKO 5G在鸿蒙生态的赋能下，跨端操作系统的“软实力”大大提升，全方位提升智慧生活体验，给用户带来极大便利。

第二，绝对均衡的性能。WIKO 5G此次基础配置拉满，实现了最大的均衡。一亿像素超能四摄、七大人像场景上深度打磨、66W超级快充、1.05mm极窄边框、94.85%屏占比的6.78大屏..... 这些都代表了WIKO 5G在中国用户最关注的影像、续航、屏幕等领域的精准洞察，每一点都踩在了用户真正需要的地方。

在ID设计方面，WIKO 5G强调“在基调上做减法，在细节上做加法”，也在同价位机型中做出了自己独有的风格特色。比如配色的选择，WIKO 5G没有采用同价格段产品的“炫色”设计，而是 回归到“基础色”，推出曜黑和秘银两个经典色系。同时通过黄金分割结构比例、“一平面三色阶”的解构主义理念设计，以及汲取了法国装饰主义的镜头金属铭纹饰环工艺等小细节打磨，让产品拥有了“一眼既得”的高辨识度。

第三，绝对的质价比。WIKO 推出的首款产品定价在1999元和2199元，在同价格段产品中兼具“均衡体验”、“美学设计”与“全场景智能体验”三大刚性优势，不仅深度贴合用户需求和使用场景洞察，还实现了技术、配置、功能组合的“最佳平衡”，竞争力很强。

综上，《壹观察》认为，WIKO 5G这款新品的发布，对于中国手机市场的变局可能会超出大多人预期。

对于鸿蒙生态而言，WIKO是首个加入的国际品牌，并且还是经过欧洲市场长期竞争验证的成功品牌，可以显著提升华为智选手机中的用户选择权，同时给行业建立新的明星标杆案例与示范效应。同时伴随HMS生态全球布局的加速完善，WIKO 5G以及接下来的新产品是否会加速鸿蒙生态设备在欧洲乃至全球市场的布局，尤为值得期待。

对于WIKO而言，作为新进入中国市场的法国科技品牌，产品能否“迅速扎根落地”至关重要。根据凤凰网之前的一项调查：如今占比84%用户购买华为产品看中的是搭载的鸿蒙系统。而WIKO拥有的鸿蒙生态+5G+法式设计美学，可以说在当今中国手机市场是“独一份”式的存在，这种显著的差异化无疑有助于快速拓展用户对 WIKO品牌和5G产品的认知度和认可度。同时进入华为智选体系，也意味着已经高效率地打透了与大众消费者线上+线下的渠道和服务触点能力，对于缓解如今中国手机市场的“同质化”和“内卷化”都是利好。

WIKO 5G还是鸿蒙生态首次向有屏幕的个人电子消费品开放，WIKO也是首个获得鸿蒙系统认证的独立手机品牌，这足以说明鸿蒙生态对WIKO产品和品牌的充分认可。作为首个“与众不同”的鸿蒙生态手机，或许也意味着WIKO与华为智慧全场景布局的融合度将会更高，比如与华为平板、PC在智慧办公场景中的跨屏协同，与AITO等华为智选汽车在智慧出行领域的更多服务打通与跨端交互，以及更多IoT与全场景领域的深度合作，都是接下来的行业重要看点。

可以说，WIKO 5G在基础配置、均衡体验、美学设计、鸿蒙生态与跨屏协同等这些中国用户关注的“痛点需求”方面，都是一款具备“刚刚好”特质与理念的5G手机新品。其绝非是一款简单的新品发布，而是已经成为搅动中国手机市场格局演变与全场景升维过程中的一个重要“变量”。

WIKO有点酷的品牌调性“刚刚好”

WIKO品牌的首次国内见面会，令很多媒体印象深刻。

整体20多分钟的产品讲解，其中有三分之一的时间在讲述品牌长期成长、和用户“玩在一起”的经历，以及品牌在设计美学上的理念与思考。从一些小细节上，可以感受到WIKO做品牌“足够用心”，同时又没有“用力过度”，给人的印象也是“刚刚好”，处于一种松弛且自洽的状态。

这不禁让人联想到法国女神苏菲·玛索，穿着一条牛仔裤和一件白衬衫就走上了戛纳电影节红毯，其身上体现出来的Effortless Chic，实际背后是一种社会意识的长时间积累，这种意识是现代法国人在建筑、文化、时尚中都追求松弛与和谐的重要原因。

中国手机品牌的思维和调性普遍“过于刚硬”，对比之下，WIKO新品见面会就显得“有点酷”。

这实际上也是很多法国品牌的共同特质：比如迪奥的自信优雅、香奈儿的高雅精致、DS品牌的坚持自我，Le Coq Sportif（中国用户习惯称为“法国公鸡”）的简约时尚运动风...... 都普遍有一种自信、松弛的品牌调性。这样的品牌，非常契合当下全球年轻用户群体对追寻自我和向往理想生活的态度。

图片引用自网络

再举几个WIKO品牌“有点酷”的营销案例。这是WIKO曾经给产品的命名，每一个对应都是有名的摇滚巨星，不仅酷，还很摇滚。

图片引用自网络

WIKO作为一个海外品牌，跟粉丝的互动也够“野”。去夜店、开party，在巴黎市中心Pub邀请歌手驻场，让员工和粉丝一起蹦迪，这些都是很难在国内厂商身上看到的。

现在WIKO进入中国市场，就像是“理科系里的艺术生”，为科技产品赋予了人文和艺术的气质，品牌差异化足够强，而且非常契合年轻用户对“科技潮牌”的偏好潮流，对一个新品牌来说，这种不卷不躺、不高调不浮夸的品牌调性恰恰是更讨喜的。

《壹观察》评论

中国手机市场连续六年下滑，背后一个重要原因，是产品与品牌的同质化，无法撬动用户换机需求和动力。

WIKO“立足基础体验，认真打磨细节”的产品方法论、鸿蒙生态+5G的特质，以及“有点酷”的品牌调性、独特的法式美学风格设计，都让其在如今的中国手机市场拥有显著的产品与体验穿透力。并且，这还是一个价格段占比最高、用户换机升级需求旺盛，以及马上将触底反弹的全球第一大智能手机市场。

因此，WIKO选择此时进入中国市场，本身就是一件“很酷”的事，也是一个“智慧”选择，对于提升中国市场竞争力和丰富用户选择权来说都是一件好事。中国手机市场过去、现在和未来都不缺乏“可能性”，现在的WIKO“无法定义”，但却充满“更多可能”，这其实也是科技消费品行业的最大创新魅力所在。