如何让广告在Facebook上体现更佳效果

Facebook 是如何让一群广告大户从口袋掏钱，在这个全球最大的社交网络上刊登广告?

在《富比士杂志》中担任营销与网络采访的记者 Robert Hof，近日专访 Facebook 公司广告主管 David Fischer，想要了解 Facebook 是如何让一些品牌大户的营销人员买单。

这些大户的广告支出，无论是在电视、广播、平面媒体，加总起来占全球广告支出非常高的比例。Fischer 在访问当中提到 Facebook 广告利基并引用一些成功案例，分享各大品牌营销人员如何利用 Facebook 广告成功吸引消费者目光与提升营收，配合上 Facebook 的一些统计数据，让广告主能够知己知彼，百战百胜。

Facebook 广告非凡的品牌动态曝光机会

Fischer 首先被问到 Facebook 如何向这些品牌的行销人员提案，他自信满满表示，Facebook 的高度互动性功能，加上全球高达 8 亿人口的用户，可帮助业主带来许多机会。

他认为，利用Facebook 广告功能，广告主得以与这些广大用户有真实联系的机会，建立一个双向沟通渠道，陈述一些引人入胜的故事，让这些观众产生共鸣，让他们把有关你的故事或体验分享给他们的朋友圈。

Fischer 还特别提到 Facebook 一种新型态的广告单元。此新的加值型广告单元把 Facebook 现有的两样东西组合起来。

第一样是更大的展示空间，在网站首页上展开享有更多曝光空间。目前首页为网络流量最高的地方，使用这种新的加值广告单元，就能独享在这里曝光的机会。

第二样是赞助商动态。首先营销人员要让他们的朋友成为营销活动的一份子，由他们推荐使用这产品。光是赞助商动态这个功能就能提升消费者参与感，参与密切程度高于传统一般广告的2 至3 倍。

现在这二种功能结合在一起，朋友圈中只要一人推荐分享业主的产品，业主的公司或品牌专页也跟着会被用户的朋友看到，广告主广告占的版面变大，变得更引人注目。Fischer 认为这个加值功能将为业主在 Facebook 上创造出一个非凡的品牌动态曝光机会。

Facebook 营销利基：用户互动功能独特统计分析多元应用程序

Fischer 提到另外一个重点，就是 Facebook 让各家品牌营销人员能够得知他们在 Facebook 上的广告投资为其品牌带来什么样的效益与深度分析。Facebook 之所以能够达成极优的营销效果，靠的就是其功能强大的页面，业主可以在 Facebook 上贴文、刊广告、甚至是拥有一个专属的应用程序

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Facebook直接公开统计流量及到达率，有助广告主了解自身优缺点

针对广告效益与深度统计分析这个部份，Facebook 的 Page Insights Dashboard 就是一个极佳的解决方案。这类功能有的需付费，有些则否;这个新方案提供广告主更多有用资讯，如用户在品牌专页中检视的内容与相关活动。

如果想知道平均一个 Facebook 用户的朋友名单中有多少人，Facebook 的资讯统计：平均有130 人左右。

另外，每个 Facebook 用户对产品的信息分享，可能会是以等倍数增加的速率分享出去给别的用户，这是 Facebook 不同于其它媒体的独特之处。一位 Facebook 用户要分享信息给朋友圈，只要通过不到5 度的连锁转贴，就会传递到百万人以上。这种传播方式实在是既快且广。Fischer自信所有的数据能够证明Facebook 的价值。

至于深受欢迎的 Facebook 应用程序，Fischer 分享一个成功案例。

美国运通公司(American Express)在今年 7 月发表“Link Like Love” Facebook 应用程序。美国运通持卡人在登入 Facebook 后，进入美国运通专页，加入这个应用程序，然后在专页上对喜欢的品牌点赞，持卡人临柜或在网络购物就可以拿到这些品牌专属特别优惠。

这个应用程序帮助业者客户定制化不同持卡人的折扣或礼遇方案，让他们享有最需要的优惠与礼遇。所以如果持卡人在 Best Buy 按“赞”，之后到 Best Buy 买了一台家用印表机和扫描机，5 分钟之后，持卡人就会收到美国运通发到你 Facebook 帐号的信息，通知刚刚在 Best Buy 的交易省下 10 美元。

Facebook 的广告营销智慧

至于营销最爱的“口耳相传(word-of-mouth)”策略，Facebook 是一个完美的实践场域。Facebook 的优点就是你可以建立一些消费者使用经验故事，然后这些故事或动态就可立即通过 Facebook 分享传递出去，这是一种病毒式营销传播方式，Fischer 认为别的媒体就很难做到这样的效果。

Facebook 团队从无数实际个案研究中也发现，业主在 Facebook 上使用了这些服务，多能成功为品牌建立或提升形象。诚如许多媒体报道， Facebook 的影响力的确无远弗届。

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外界对Facebook 广告效益的质疑

当然，有掌声也会有质疑。有许多人质疑社交网站在营销活动上的效果。Fischer 面对这些质疑认为，真金不怕火炼，营销界人士肯定 Facebook 带来的效益，而广告团队也有责任帮助客户了解 Facebook 广告创造出来的价值有哪些。

Fischer 还提到，美国《广告时代杂志》(Ad Age) 公布的百大广告主当中，有 96 家业者曾经与 Facebook 合作，而他们的业绩也一直蓬勃成长中。

至于Facebook 广告呈现一直都非常保守，Fischer 的解释是，他们是从 Facebook 用户的角度出发。这几年从经验、统计、和分析当中发现，Facebook 里效果最好的广告，通常都是那种与每日动态消息区块一致的那一种。Facebook 赞助商广告字体不大，也不会自动展开占领整个页面。这样的坚持，就是为何 Facebook 广告受欢迎的原因之一。

虽然广告不张扬，Facebook 还能成功吸引各大品牌买单的另一个原因，就在于它的曝光度。

当用户在Facebook 上对一个他们喜欢的品牌按赞、在某些营业场所打卡，或分享一个品牌的页面，用户的朋友就会马上看到它，也可能会被吸引进入点阅。广告占的版面小了点，但 Facebook 用户与这些广告的互动频率非常高，大约是传统广告的2 到3 倍。Fischer 的团队整合一些统计数据，让业主们知道 Facebook 带来的曝光度是其它媒体望尘莫及的。

Fischer 也提到，当他们和这些品牌、第一线营销人员、和计算广告支出报酬率的单位沟通，会发现客户真的很满意。

举例来说，帝亚吉欧公司(Diageo)发现他们在Facebook 上刊登广告后销售数字高于在其它媒体刊登的2 成。若把这个金额换算成实际购买数量，则帝亚吉欧公司在 Facebook 刊广告花的每1 块钱，可以帮这个公司多赚5 元。Fischer 表示，他们看到太多像这样的成功案例了! 

Facebook 另一个营销特点就是时间轴(timeline)服务，即每个用户自开始使用 Facebook 服务到现在的所有新闻动态或故事。如果你考虑将 Facebook 作为一个构建品牌历史活动的场域，有很多品牌也想要利用这个机会，在对的时间以对的方式来陈述一个让消费者也能感同身受的产品故事。