游戏零售店的困境

      最近一周里，我和很多人一样，都迫不及待想买到《现代战争3》。于是我先在亚马逊上快速查看了价格，又咨询了本地的Tesco和Sainsbury超市。Tesco超市的商品售价通常最便宜，但我平时去购买生活用品时就常遇到缺货。如果购买30英镑以上的东西，Sainsbury超市的货品性价比也不错，所以我可能周末会去那里购买。

      这一篇英国游戏零售商Game Group的财务报告，让我颇感震撼。无论从哪个方面，我也无法享受在专业游戏零售店购买游戏的乐趣了。如果网购，我转向了亚马逊，如果线下购买，我会选择某个超市。实在万不得已，才可能会去HMV（英国的另一家专业游戏零售商）。我绞尽脑汁，努力回忆上一次走在英国某家游戏零售店里的情形——大概是好几年前购买Xbox 360 Elite主机的时候了吧。

      虽然这只是一段小插曲，但它肯定不是一个好兆头，我可以算是一名年轻的专业人士，有合理的可支配收入，同时保持着玩电子游戏的习惯（和《猜火车》里面的主人公差不多），因此我在考虑是否需要做点什么。如果像我这一类的消费者都远离了零售商店，那的确意味着有重要事情已经偏离了轨道。

      尽管GAME在二手产品销售中获取了40%的利润，但他们仍在这份报告中抱怨“长尾营销”的效力下降，似乎有些不知足。

      当然，GAME的报告正确地指出影响了市场趋势的因素。有宏观的因素，比如国家的经济现状，今年全国人民的收入都因此遭受影响。跟过去相比，食品、燃料、能源等价格都以明显幅度上涨。在这样的状况下，游戏产品不是头等大事，新产品的廉价替代品对拥有一般收入的消费者更具吸引力——比如，成为LoveFilm的订阅用户后，堆放在我客厅里的游戏盒数量大量减少了。

      也有一些游戏行业的微观因素，对诸如GAME的专业游戏零售商造成了针对性的影响，这是我们已在许多场合详细讨论过的——数字化、社交和移动游戏的兴起，独立产品的再度流行，以及像Tesco这样的零售巨头对游戏的日益重视。这些都对专业零售商没有积极作用。

      此外，GAME的报告中还浮现出一个有趣的线索。他们在《现代战争3》的销售中发现，游戏产品的周末发售不是问题的根本，知名游戏的周末发售策略依然存在的巨大潜力和市场，只是这个策略的“长尾效应”，已经随着时间的推移越来越弱。游戏产品的保质期受到了侵蚀，这意味着专业零售店将只能在知名游戏发售的间隙中蹒跚前行，而无法通过一个强大的基础业务持续支撑其生存发展。

      很大程度上，这是他们自己一手造成的恶果。GAME的销售额中，有将近三分之一来自该公司一直积极推广的二手市场。很明显的，二手产品没有蚕食新产品的市场，它们反而利用了新产品的长尾效应。尽管GAME在二手产品销售中获取了40%的利润，但他们仍在这份报告中抱怨“长尾销售”的效力下降，似乎有些不知足。

      影响长尾营销的另一个因素是盒装游戏市场的萎缩。可以推断的是，预购并支付全价购买游戏的消费者都是该游戏的核心玩家。而长尾营销通常推出较低的价格来吸引观望期的消费者，刺激他们的购买冲动，并借此拉拢更多的普通消费者。除了为二手产品专门打造出了非常规的市场之外，GAME的统计数字显示了消费者正在放弃盒装游戏——或者至少放弃从专业零售商那里购买盒装游戏。

      这是为什么？我们能推测出一些可能的原因。首先，社交游戏和手机游戏对市场的影响，其实比对核心消费者的影响还要深远。当然，遇到经济压力时，一般的消费者比核心玩家更容易从他们的购物清单里剔除游戏产品，因为侧重点不同。除此之外，也许还有更深层次的原因在发生影响——例如，我必须说，目前的游戏过度关注支柱型游戏流派，对想法更广泛、开发成本相对更低的PlayStation和PS2的游戏主题则表现出一定程度的排挤。

      不论你选择相信哪些原因，整个行业的发展趋势都令人担忧——最沮丧的问题是，专业零售商店该去向何方。如果只依赖大制作游戏的发售期，它们将无法生存，必须依靠强有力的基本业务。目前的惨淡状况让它们的未来一片渺茫。

      目前的市场还不稳定，零售商还有机会，如果能和出版商之间建立强有力的关系，那么就可能为市场制造重大的影响。

      但是，在这场灾难中，仍有机会存在。GAME和其它的专业零售店都不必因此退缩，但是除了咄咄逼人的GameStop，他们都没有反抗，似乎非常愿意等待命运的宣判。GAME的老板Ian Shepherd最近向公司的顾问Nick Parker提出建议，公司将来或许可以销售合同，而不是实物产品，这表明，至少有一些想法可能会改变公司的未来，虽然具体的概念还没有完全显现。可以预见的是设备制造商和网络服务商的未来趋势，买卖过程将通过设备本身来达成，商店将被淘汰，在这样的背景下，这些想法就像充满希望的设想，而不是计划。

      虽然市场的变化正在发生，但你仍可以发现，专业零售店在当前杂乱无章的市场中，仍然有救命的稻草可以抓。尽管数字发售的规模正处于上升阶段，但它的合同签署和交付等环节还未完善。大多数数字化服务的价格一直高居不下，全世界许多地方的网络下载速度仍亟待改善，还有相当一部分人不能或者不会使用信用卡在网上购物。同时，盒装游戏的网络零售市场仍然被亚马逊独家统治。

      目前的市场还不稳定，零售商还有机会，如果能和出版商之间建立强有力的关系，那么就可能为市场制造重大的影响。但眼前更紧急的问题是零售商的业务体系亟待重组，发展重点或者管理方式都必须改革。包括GAME在内的专业零售商或许不会消失，但如果他们想通过自己的能力来避免厄运，那还有许多事需要他们自己去经历和完成。