易传媒ADP——中国市场选择的需求端平台

      自从1994年Wired发明了Banner广告，1997年中国互联网第一次出现展示广告以来，互联网广告一直处在不断创新和演进过程之中。2007 年以来，真正以技术为核心的广告网络在中国出现并快速发展，显现了技术平台的价值。近年，网络广告技术热潮显现，由于技术演进促生的需求端平台（DSP），也在中国市场逐步生根发芽。自2010 年末开始，为适合中国市场而先后产生的数字化流程自动管理系统（DAS）、需求端平台及数据管理平台（DMP），在易传媒的日常广告投放流程中诞生并使用。这一系列产品就是易传媒ADP——DSP 在中国土壤真正落地的产品。

      随着中国互联网广告的变迁，技术、数据和资源的整合，成为给广告主提供价值和贡献的关键，需求端平台（D S P）的出现，数字展示广告再一次激起人们的热情。

      机遇与挑战

      DSP 是Demand Side Platform 的缩写，即需求端平台。它能整合多渠道媒体资源，进行统一的定向投放、数据管理，自动实时优化、统一的广告项目追踪和报告，以及提供受众洞察。在以RTB（实时竞价）的方式购买广告资源时，DSP扮演了大脑的角色，决定是否需要投放该广告，以什么样的价格出价等。这帮助广告主更好地实现了实时受众购买，令RTB实时竞价成为实现媒体资源整合和自动实时优化的重要方式之一。

      然而，当我们欣喜地看到这些新的理念和方法被市场逐渐了解、熟悉时，同时也应看到目前中国DSP市场还存在不少挑战：资源整合、运营和人才，以及市场配合等方面的挑战。

      我们不得不承认，当前中国数字展示广告市场生态远没有美国成熟，分工细化尚未完成。要为广告主真正实现ROI的优化，技术平台的功能就不能仅仅局限于实时竞价。代理公司工作流程的优化，与数据管理功能的整合和协同，从前期策划阶段的预测（包括与其他媒体的协同）到广告投放后的分析评估，只有在实际应用中将这些与DSP有效整合在一起，才能真正体现技术平台对广告主的价值。

      易传媒ADP

      易传媒推出的需求端平台AdChina Demand Platform（ADP），能为广告主、代理公司提供数字营销的平台解决方案，提升数字营销ROI。

      ADP由三大平台组成：DAS（Digital Automation System）、DSP、DMP（Data Management Platform），整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能，大大简化广告主/ 代理商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析。同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放效果。

      2011 年易传媒ADP帮助代理公司完成了数百个项目投放，为大量不同行业的知名品牌广告主提供服务，积累了丰富的需求端平台开发和管理经验。针对DSP 产品，拥有一支专业的运营团队，为代理公司和广告主提供实时、优质的配套服务。随着广告交易平台在中国的推出与之实现对接，在2012年初完成第一个RTB 投放。同时，易传媒ADP平台已为6家全球领先的广告代理集团中的多家采用。

      资源的整合

       基于中国市场的特殊网络环境，易传媒ADP平台不仅对接广告交易平台（Ad Exchange），以RTB 方式购买覆盖偏长尾资源，同时还连接了多家主流广告网络、视频网站，与400多家优质媒体进行深度合作，为客户提供大量整合后的优质媒体资源。通过整合多渠道媒体资源，基于强大的技术手段，易传媒ADP平台为广告主实现跨媒体、跨广告网络、跨竞价平台的受众购买、实时优化、创意轮播和频次控制。

      数据的整合

      范畴广、质量优的多源数据能够为DSP的媒介购买，提供大量数据基础和参考依据，更是精准广告营销的基础。易传媒ADP平台不仅拥有自身丰富的受众数据、媒体表现数据和聚合之后的行业数据，还整合了第三方数据。易传媒互联网平台覆盖4.86亿独立用户，超过4000多个广告项目的执行，以及与400多家中国顶尖的媒体合作，获得了独一无二的基于网民真实行为的第一手广告活动数据。并对人群数据作5大维度（人口统计学数据、网络浏览轨迹、广告点击偏好、地域分布以及上网时间分布）的解析，提升受众数据的广度和质量。实现更为精准的人群定向，购买到更有价值的人群。同时，基于海量的广告投放经验，积累了丰富的媒体表现数据和行业数据，实现最合理、最优质的媒体投放及预算分配。此外，ADP 还整合了多家第三方监测供应商及独立的数据供应商等多方数据源。通过与数据合作伙伴的Cookie Mapping, ADP平台极大程度地丰富既有的数据，获取更多维度上的数据信息。

      释放优化潜能

      通过对后台海量数据的分析，ADP平台支持科学地根据历史数据，推算不同广告的真实价值，提供多层次的实时优化。代理公司可以在ADP平台上进行统一的订单投放设置，同时在多家广告交易平台购买广告资源。根据代理公司设置的投放目标和预算，ADP自动对通过RTB获得的流量的质量进行评估，并相应地对竞价的出价（bid）进行动态优化。同时，ADP会在不同的广告交易平台之间动态地调整预算，从而使代理公司的ROI最大化。在实时竞价时，ADP平台能通过对易传媒巨大的网民数据库资源以及丰富的第三方数据资源的挖掘，帮助代理公司精确分析、衡量每个impression背后的用户的价值。同时，利用机器学习算法，根据历史竞价过程不断有的放矢地进行竞价，在相同的预算下优化投放效果。
      名词解释：
      Ad Exchange（广告交易平台）
      Ad Exchange 是一个将广告供应方（网站）和需求端（广告主或是其代理公司）聚集在一起交易在线广告资源的场所，类似于证券交易所。与Ad Network（广告网络）不同的是，广告交易平台本身并不买卖在线广告资源，而只是提供了交易的场所，按交易金额收取费用。Ad Exchange是DSP的一个重要的在线广告资源来源之一。

     RTB（Real-Time Bidding 实时竞价）
      实时竞价是DSP、Ad Exchange和Ad Network的功能之一。基于实时拍卖的模式，它允许广告买家根据活动目标、目标人群，以及费用门槛等因素，利用自有数据和定向手段，对每次广告展示进行竞价。当一个用户访问某一网页，一个广告投放的impression产生后，媒体或Ad Exchange通过标准的协议，将请求与下列细节传递给DSP（广告位信息、地域、内容、最低价格，以及User ID等）。DSP通过用户映射表识别用户，根据上述信息判断并优选出最适合的广告及出价。出价最高的将获得此次广告投放权，而价格以第二名的出价计算。

作者：《国际品牌观察》5月刊  陈虹宇