B2C新生代

      2012年伊始，中国市场B2C份额的争夺，终于开启了令人发怵的“末日模式”。

      4月以来，苏宁易购首先发起价格战，当当、国美、亚马逊等对手纷纷跟进后，阿里巴巴旗下天猫商城又丢出了2亿元补贴促销的大手笔，就在这一系列营销战引起业界一篇惊叹，众人惊魂未定之时，老辣的京东商城宣布了狙击众多竞争对手的计划，将在五六月份投入5亿元。

      寡头主宰的中国B2C市场，通过价格战等掠夺性开发市场份额的营销方式，转眼间让昨天还在讨论的蓝海泛出猩红的血味。B2C是未来最具吸引力的直销商业模式，很多传统企业都希望通过B2C来构建自己的直销渠道。

      目前这种“烧钱”让人胆战心惊的电商价格战，令人望而却步。虽然红海风险浪大，不过许多具有敏锐商业嗅觉的B2C企业，已避开中国本土红海恶斗，开拓了面向全球市场的B2C长尾模式。

      新生代的长尾生存模式
      米兰网，一家面相全球市场的中国B2C企业，从2008年到现在，仅用了几年的时间，已从一个只有4名员工的小网站发展成为业务遍布全世界170多个国家和地区、10余万客户、销售额实现几百倍增长的成功企业。如果当初选择了国内市场，米兰网也许跟大多数中小B2C一样，熬不过经济危机和国内巨头价格战。

      冯伟，米兰网创始人，他认为，外贸电子商务是中国企业可以立足发展的长尾市场，中国的消费零售并不只是面对中国用户，跨国B2C电子商务也是发展消费的大趋势，在线零售就是将产品营销到全球每一个角落。全球市场的容量和机会巨大，新模式，可以第一次成规模地帮助中国企业直接把物美价廉的产品面相全球消费者销售。

      同样的故事发生在Aphrobridal这家B2C企业身上，它已经通过B2C在海外市场确立了高端礼服和定制婚纱的领导者地位，Aphrobridal每年直接向欧美地区及澳洲市场消费者出售600万至800万件服装，年营收约8000万美元，成为全球定制婚纱的知名品牌之一。

      Aphrobridal总经理曹志刚认为，面向全球市场的B2C模式是成功的关键，中国本土的消费市场以及转化率无法提供足够的需求和利润。受制于中国本土寡头竞争和价格战，Aphrobridal也许无法获得超过20%的年增长成绩。对这一点，深圳邦贝尔公司外贸营销总监杨万松有同样的感受，他表示，与中国市场相比，海外市场的价格更高、利润也更加丰富。同时来自全球的需求似乎让这些B2C企业永远看不到需求的瓶颈在哪儿。

     在国内B2C市场以价格竞争获取市场份额的过程中，中小B2C企业无法获得持续发展的足够利润，而面向全球市场，无论是综合类的B2C企业还是垂直领域的B2C公司，避开了与国内B2C巨头的正面竞争，因为面向全球市场，京东、淘宝们的资金优势无法使用，优势几乎消失，跟所有参与者在同样一条起跑线上，这也是电商细分市场的机会。

      2008年经济危机以来，新生代电商凭借在全球市场的海量需求，异常快速地崛起，营销成本却没有大规模增长，低成本高速成长成为许多传统企业和传统电商不解之“谜”。

      低成本构建全球营销平台
      对于全球市场，由于物流和支付手段的发展，B2C模式可以免去构建实体的渠道和成本。电商新生代都是通过一个强大的量化分析平台来平衡自己的投入产出比。这样，随着销量的增加，企业可以自主监控自己投入产出的回报，并将其控制在合理的水平。

      冯伟透露，米兰网是把Google广告作为了营销第一站，通过Google AdWords，米兰网获得更多的浏览量和点击率，从而开拓更多的新客户，展开了营销的第一步。Google不光是一个广告平台，通过发现不同地区对不同的信息和商品感兴趣的程度不同，Google实际上可以帮助企业精准营销。

      随着米兰网业务的开展，米兰网结合团队的研究和分析增加二次客户的黏性，对目标用户的兴趣能够再次挖掘营销，然后通过产品线的更新和产品线的关联增加了客户的购买金额和购买次数，逐渐形成了用户习惯和口碑传播。

      通过这三个相辅相成的步骤获得了持续的收益，同时还赢得了用户的口碑，树立了公司的品牌，使得海外用户逐步成为米兰网的直接忠诚用户。目前，“Google推广所带来的投资回报率占了公司营销总额的10%-12%，在更好的情况下，甚至可以达到16%。”冯伟表示。

      2011年，米兰网又通过十种以上的小语种语言进一步细分海外市场，包括这些海外推广都将进一步通过与Google的全面合作来完成。米兰网目前有4万多款产品在线销售，冯伟的目标是提升到15万款。

      Aphrobridal总经理曹志刚也表示，通过Google的广告为公司B2C网站带来全球消费者是面向全球B2C模式成功的关键因素。他透露，“通过Google为Aphrobridal的B2C平台带来了1.5%至1.8%的转换率”，是中国内地电子商务市场转化率的10倍。他甚至表示，“如果没有Google的广告平台及服务，我们就只能放弃网络平台的电子商务业务。”

      邦贝尔不仅使用Google的广告平台吸引用户，杨万松表示，公司同时还使用Google Analytics进行市场分析，通过全球消费者的数据分析，不仅为公司直接带来了数量可观的询盘、订单及客户，最重要的是它让邦贝尔更了解用户需求，包括2008年在内，公司每年以超过50%的增长率成长。在过去的近5年中，邦贝尔近75%的客户通过Google直接从海外市场获得。

      在经历了经济危机以及本土电商价格战的时代，新生代们也许正在开辟中国B2C另外一种发展模式。

      制造业冲浪电商大潮
      无论是销售定制婚纱的Aphrobridal，还是营销LED的邦贝尔，它们因为扎根于传统制造业，与传统的“中介”性质的京东、当当们有显著的不同。

      邦贝尔本身在LED行业具有充足的制造能力，只是采用了B2C的模式，缩短了供应链及商品到终端的距离和成本，使得既能快速掌握消费者需求和市场变化，又能快速消耗掉规模化的生产能力。

      在过去的近5年中，杨万松透露，邦贝尔在国内消费市场因为某些保护主义的原因无法进入的时候，通过网络获得海外市场超过15%的转化率是企业不容忽视的获得竞争优势的重要手段。这是许多传统制造业企业曾经面对的困局，在这种新电商模式中，却轻而易举被破解。

      邦贝尔通过海外消费市场实现了利润和品牌的双赢，也因此成为行业龙头参与了国家标准的制定。它的成功也许可以给中国传统代工型制造业企业进行出口转型更多的启示，邦贝尔的模式正在被其他中国制造业同行快速复制，电商新生代不仅给中国制造业深刻的启示，也给利润率和附加值极低的中国经济整体一种走向高端利润链条的方向。

      中国制造业有大量过剩的产能，中国大多数中小型制造业企业缺乏构建全球市场的传统实体渠道和品牌的能力，不仅成本代价巨大，而且受制于不同文化和语言的商业环境。然而物流行业以及支付行业的发展，使得B2C可以直接接触到全球各国的用户，只要产品能够满足品质和需求，中国制造业可以低成本地构建自己的独立品牌面向全球营销。

      实际上，这一机会也被代工巨头富士康看重。由于看到这一产业趋势和全球市场的潜力，富士康也开始瞄准了全球B2C模式进行转型。通过电子商务网站和全球物流体系，直接与消费者进行贸易，这代表了未来中国制造的方向。

      鸿海官方信息显示，富士康最近开始在上海兴建的总部大楼将作为富士康的电子商务中心，富士康试图由此变革商业模式。早期，富士康曾试探收购美国电商企业新蛋网、京东商城未果，然而随着条件的成熟，富士康直接杀入市场，足见电商B2C新机会对于这个代工巨人的诱惑。

      直接对全球的消费机会进行产品出口销售，中国制造业的生产能力可以获得更大的市场需求以及更大的利润，通过互联网展开营销的经济份额，已经占到G20国家经济增长无法忽视的份额，在英美等发达国家，这一趋势更加明显。

      波士顿战略咨询公司的趋势报告显示，能够利用互联网的企业将在未来的市场竞争中成为赢家和经济的决定性力量。而在中国，这一趋势已经逐渐展现其独特的魅力，经过2008年经济危机的荡涤，幸存的中国企业正在积极地由出口代工产品逐渐过渡到直接向全球消费者出售商品。