国产手机价格战陷入怪圈？写在小米手机二代发售之前

转眼间，距第一代小米手机发布已经过去了一年，小米公司正在紧锣密鼓的准备第二代米Phone，前不久，我们就在媒体上看到了米Phone 2的蛛丝马迹，昨晚，米Phone 2甚至出现在了工信部网站上，这表明米Phone 2代已经获得了入网许可证，发售前的准备手续已经基本完成。

工信部网站曝光的小米二代手机真机图片

由于前段时间的持续曝光，米Phone 2的硬件配置早已不是什么秘密——高通APQ8064四核处理器、4.5寸720P高清屏幕，而唯一的疑问，只剩下了价格。

第二代小米手机会卖多少钱?当年米Phone一代1999的震撼价格如今依然余音绕梁，小米公司最近也开始为第二款手机造势，根据多方爆料，目前公认米Phone 2的售价为2499元。

乍看上去，这个说法很有道理。的确，高通顶级CPU外加720P大屏，成本肯定会比一代高很多，价格高一点也是不足为奇的。但事情真的会是这样吗?让我们回顾一下之前的历史，再做判断：

控制预期 虚报价格有前科

首先让我们把时钟调回一年前。大家应该都记得，2011年7月，当小米一代手机尚未发布之前，坊间流传的是小米手机的价格会定在2600元，毕竟配置那么高。但最终1999元的售价却出乎了绝大多数人的预料。依靠这个击穿底线的定价，小米手机瞬间就获得了极大的关注，也为后续的炒作和营销打下了良好的基础。

一年前小米手机流传的价格是2600元，最终定价仅1999

一年后的今天，在二代手机发布之前，我们依稀又感觉到似乎同样的故事正在又一次上演。小米官方依然热衷于在发布之前利用媒体或多或少的去透露产品的定价，但这样的定价是否有可信度，是比较值得怀疑的。的确，2499的价格看起来并不离谱，甚至已经足够便宜，但一年前我们对于2600的定价也是同样的感受——这样的感受会形成一个真实的心理预期，最终当他们打破预期的时候，就能得到极大的关注。一代上小米成功的做到了这点，在二代上再来一次的概率非常大。

一年前，雷军在台上宣布1999这个数字时，台下的观众几乎不相信自己的眼睛

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击穿底线 最终价格知多少

既然如此，那么小米二代手机的真实价格会是多少呢?我们认为小米二代的价格依然会是1999元人民币。有几个原因可以支撑这样的观点。

首先是炒作需求。我们知道，当今电子产品竞争非常激烈，往往最终的胜负并不取决于产品，而是取决于营销。众所周知，小米公司是一家以炒作和病毒营销见长的公司，因此它的产品也必须要具备一个特点，那就是所谓的“可炒作性”。有一个互联网上的段子非常具有代表性。

布什："我们准备干掉四百万伊拉克平民和1个修单车的。"

CNN记者："1个修单车的?!为什么要杀死1个修单车的?"

布什转身拍拍鲍威尔的肩膀："看吧，我都说没有人会关心那四百万伊拉克人。这就是公众，他们只关心奇怪的个案。”

公众往往只关心突破了自己常识的东西，对于小米手机而言，这个东西就是价格。当公众普遍认为双核手机价格在3000以上时，小米手机1999的价格突破了他们的常识，因此获取了巨大的关注，这也构成了炒作的根本。而小米公司打算在二代手机上复制一代的成功，也必然要实行一代的策略，那就是在产品设计上赋予它足够的可炒作性。

不管是发布会还是PPT，小米都从苹果那里学到了不少吸引媒体关注的点子

我们来看看小米二代的配置：高通四核处理器、720p分辨率屏幕、1200万像素摄像头，这些虽然都是很不错的配置，但是光凭这些，依然缺乏足够的可炒作性。我们知道，摄像头的像素对于最终效果的影响是不大的，小米一代800万像素的摄像头已经证明了这点;720p分辨率的屏幕，目前已经被很多厂家所采用，甚至不乏许多定价2000元以下的手机。而四核处理器，一方面对于用户而言存在着是不是浪费的疑问，另一方面，小米也不是业界首款搭配四核处理器的手机，甚至连中国首款搭配四核处理器的手机都不是。因此小米二代必须要有一个足够有力的、可以炒作的点，这个点毫无疑问，也只能是价格。小米必须要再一次击穿大众对于四核手机的认知常识，才能再一次获取足够的关注，进而为后续的炒作和营销打下基础。

APQ8064四核处理器的演示机——高通移动开发平台

其次是上市周期。小米一代在去年8月发布的时候，1999的价格震惊了几乎所有人，以至于大家忽略了小米手机一直到今年春天才实现了事实上的供应。在小米手机真正畅通供应时，1999的价格已经没有优势。小米公司玩了一个小小的把戏——用未来的产品和现在的产品比性价比。大家都知道，电子产品的降价曲线是非常迅速的，三个月后的价格和现在可能有着一天一地的差距，小米公司非常聪明的用三个月甚至半年后的价格和配置去和今天的对比，从而营造出一种性价比无敌的概念，这个先入为主的概念经过全方位高密度的炒作，最终与产品挂钩，以至于很多消费者至今都抱有这样的观念。

这样的事情在小米二代上也必然会发生。高通处理器的主要代工商——台积电(TSMC)目前28nm半导体工艺产能吃紧。苹果iPhone 5需要从高通采购巨量的基带芯片，这些会挤占掉台积电宝贵的产能。高通可以用来投产APQ8064四核芯片的产能是极为受限的，小米手机不可能在短期内实现大批量出货。我们预计，APQ8064芯片的量产最早也要等到今年年底。这样一个时间差，一方面令小米有充足的空间去打出一个现在看来超低的价格而不用去担心成本和盈利问题，另一方面也逼迫小米公司定出一个很低的价格，以免最终上市的时候失去性价比。

TSMC半导体工艺的有限产能实际上是诸多高性能移动SoC共同的敌人

最后是竞争压力。一年前，小米推出一代手机的时候，它所耕耘的这个市场是没有竞争对手的，因此小米公司可以随意布局、随意出牌。但是一年后的今天，市场环境已经出现了巨大的变化，大量高配低价手机的涌入，让小米不再能以“高配低价”的姿态去进攻，反而需要去继续维护自己“高配低价”品牌形象。1299元的盛大手机、1699元的阿尔卡特OT986、1999元的海尔W910、999元的夏新大V、699元的北斗小辣椒双核版、999元的北斗小辣椒四核版，华为P1/D1、OPPO Finder、魅族MX四核版等等，这些手机有的主打廉价高配，有的主打物美不贵，很多机型在做工、设计方面都远超小米手机，甚至还不乏诸如全球最薄、旗舰背照摄像头这样的卖点。相对而言，一年前高举性价比大旗杀入手机市场的小米则已经有些力不从心，更不要说庞大的水货市场。如果小米二代定价2499元，则很难去维持自己“高配低价”的品牌形象，这可能会导致小米公司目前尚未稳固的品牌地位受到严重冲击。

紧追不舍的竞争对手，也是小米的心头大患之一

综上所述，小米二代手机定价2499元的可能性是极低的，小米公司不论愿不愿意，都必须要将二代手机定价在例如1999元的档次上，只有这个价格才可以令小米公司有继续发展的可能性。

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廉价背后 病态市场或难持久

对于小米而言，1999可能是唯一的选择。或许很多人会拍手称快，认为小米的出现带动了智能手机价格的下跌，戳破暴利的泡沫，令消费者得到了实惠。但真是这样吗?我们认为，这也要打上一个问号。

回想一年前，当我们看到1999的售价，惊叹于小米公司真的敢推出一款不盈利的手机后不久，真机拆解分析就无情的打破了我们美好的愿望。一年来的事实证明，小米手机的廉价，牺牲的并不是利润，而是质量与服务。受成本所限，小米手机的零件选用有严格的成本控制痕迹，而一年以来，小米也未能建立起真正完善的售后与服务体系，用户对售后品质的抱怨此起彼伏。

的确，小米手机的售价只有1999元，但质量和服务本应是售价的一部分，通过砍掉它们换取标签上的低价，很难说我们得到了真正便宜。融资和估值报告也告诉了我们，小米手机虽然售价低廉，但靠着全方位的成本控制，每一部依然可以赚取超过500元的利润，这甚至要比那些售价高达三四千元的产品更多。

如果小米二代继续定价1999元，意味着它重复小米一代手机运作方式的可能性很大。由于风险投资的回报压力，不止一次高喊不靠硬件赚钱的小米公司不敢也不可能推出一款真正不靠硬件赚钱的手机。依靠软件和服务盈利的商业模式至今在世界范围内都没有成功的案例，小米公司不可能把自己的未来寄托在这样一个虚无缥缈的空中楼阁上，不赚钱更多只是宣传口号而非行动指南。小米公司所希望的，仅仅是依靠这样一个口号获得关注度，然后在用户看不到的地方“控制成本”，并以此盈利。由于小米二代的配置和成本显然比一代更高，因此小米二代在成本控制方面也必然会做的更加严格，只有这样才可以继续获得高额的利润，支撑公司的发展。而这样的结果，显然是不值得为之鼓掌叫好的。

不幸的是，由于小米的“成功”，这种表面高性价比实则低质低价的风潮正在国产手机行业蔓延。不夸张地说，之前提到的廉价高配手机，没有哪个不是靠“成本控制”才可以做到这样的价格。廉价的诱惑往往是消费者所无法拒绝的，殊不知羊毛出在羊身上，商家正是利用了这一点。我们表面上得到了便宜，实际上却牺牲了可靠性、售后服务和其它软性的利益。

在经济学中，有一个理论叫劣币驱逐良币，即市场中低质低价的产品一定会取代高质高价的产品。第一个在良币市场中引入劣币的人，可以借此获得可观的利润，但这样的行为终究是短视的，因为随着劣币不断增加，这个市场在爆炸性的繁荣后会迅速走向死亡，最终，率先引入劣币的人也会作茧自缚。

某种意义上说，小米公司作为第一个这么做的企业，已经开始受到影响，1999元的小米二代，在盈利、质量和配置上很难找到一个平衡点。不敢牺牲盈利、不能放弃配置的小米，唯一的选择就是控制成本。的确，在市场竞争中，价格是最有力的武器，但价格战好似毒品，一旦上瘾就很容易无法自拔，因为价格战的代价是企业的未来。低价低质是一个可怕的循环，一旦质量不佳的品牌形象形成，实际上就等于是灭杀了企业逃离这个死循环的可能性。小米亲手燃起的病态竞争之火，最终可能会烧毁整个国产手机行业。数年前褪去的国产功能机历史告诉我们，这样的死亡往往只需要几年的时间。

无论如何，几天之后答案就将揭晓。只是，这次当我们欢呼之前，不妨多进行一些思考。