悠易COO郭志明：实时、实效是营销的未来

做了营销传播20年，从来没有现在这么兴奋过：因为我看到了实效营销的未来：REALMarketing

REAL这个英文字，可以代表实效、实时（Real—time）、和一个新的营销传播体系R—E—A—L。

实效营销

一直以来，实效都是广告代理与广告主之间的一个鸿沟。广告代理认为微博的转发数上万，效果已经非常好；但广告主看到活动的实际参与人数，认为传播效果并不理想；诸如此类的例子每天都在发生。加上中国特色的虚假数据：从虚高的发行量，到虚假的点击率，无一不在影响着营销的实际效果。在这个时候，由谷歌等科技公司倡议的RTB（Real—timeBidding，或实时竞价）广告模式，正悄悄地改变着传统的广告展示以及购买方式。

实时竞价

传统广告都是以媒体为主要载体来计划与购买，所以在90年代产生了一大批“媒体代理公司”，主要做媒体策划与购买的工作。广告主有一个亿的预算，如何最科学合理地分配到不同媒体，如电视、户外、纸媒等，成为核心的问题。

但在互联网时代，广告主想跟目标消费者沟通，并不需要依赖单一的媒体就能做到。通过Cookie等技术，一旦认定了目标受众，无论TA在什么媒体，只要沟通环境合适，就可以给TA看到有关的品牌信息。

而谷歌等科技公司进一步建立了一个生态系统：首先从媒体方汇聚了一大堆广告位置，放在他们的广告交易平台（AdExchange）里。广告代理想买广告，需要建立一个符合RTB协议的DSP（Demand—sidePlatform，需求方平台）。当有合适受众出现，广告交易平台就会通知各个DSP，而每个DSP需要在一个非常短的时间（一般要求在60~100毫秒内），决定要出多少钱来竞这个广告位背后的受众；一旦竞价成功，广告就会展示出来。现在在中国已经有不少广告交易平台，如谷歌、淘宝、腾讯、凤凰、盛大等，直到2012年底，每天的广告流量已经达到30亿，2013年将会继续增加。同时，随着传统媒体的数字化，在不远的未来，这种广告展示与买卖方式将会延伸到如电视、新平媒（即平板电脑上的媒体）等其他媒体。

REAL

在互联网时代，传统的营销沟通模式如AIDA显得有点过时。因应RTB的诞生，我把新模式总结称之为REAL，分别代表了营销沟通4个不同的需求：Reach（触达）、Engage（喜欢）、Action（行动）、Lead—to—sales（购买）

广告主可以针对不同的需求，来设定效果与效率的KPI：

效果KPI：如到达率、活动参与人数、到店人数、购买欲望比率等

效率KPI：如CPM、CPC、CPA、CPS等

让我们一起来迎接实效营销新世纪：REALMarketing!