“5要赢”成行业样本 多屏互动成电视业“突围”利器

世界杯期间，电视行业老大央视开始尝试多屏实时互动，推出体育益智类节目“5要赢”，将APP应用作为节目互动和营销的重要渠道。

这种创新收到了意想不到的“奇效”：截至7月13日，25期节目逾1123万人次实时互动，让晚间22点的收视率直逼0.5，营销上取得首播前一周广告破亿的超高收益，超越了金牌节目《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等的首季成绩。

较之以往的电视节目形态改革，“5要赢”首次成功打造了多屏实时互动节目，一方面将观众变成了用户，提升收视率的同时，延伸了电视的触角；另一方面，这种方式更加有效地与受众互动，也吸引了广告主的“重金”追捧，成为移动互联时代电视行业的“突围”利器。

指尖有奖互动  打造“人气王”

把电视屏、电脑屏、手机屏和Ipad屏等统统实时连接，进行互动，此前根本没人想过尝试。多屏实时互动，不但给观众带来的强烈的代入感和新奇感，更重要的是能让享受到参与的乐趣。

“5要赢”播出期间，观众的目光在电视和手机、Ipad之间“不断切换”，因为当电视选手按下答题器时，观众也在用手机APP同时答题。观众和电视选手之间发生着实时的联系。某一道题如果观众答题正确率高，那么电视选手得到的附加分值就低，反之亦然。相当部分的比赛，是观众们决定了电视选手的命运。

答对节目最后环节确定下来的“幸运题”就可能获大奖，奖品的巨大刺激也是很多观众参与、收看的动机之一。“5要赢”被誉为史上奖品最多、福利最丰厚的体育益智电视节目。它送给答题观众的奖品包括60寸乐视4K超级电视等等，平均每播出42秒就会送出一件奖品，相当于每分钟送出3000多元的钞票。

因为“太令人惊喜”，有位赢取乐视50寸超级电视的大哥，接到节目组的中奖通知后门都忘了开，就想跑到外面报喜，结果一头撞在门框上。他说：“我从小就没中过奖，太兴奋了，撞得脸都破相了，这是能量守恒吧……”

因为“太难以置信”，“5要赢”节目组工作人员竟然屡屡遇到奖品送不出去的难题，一些从不中奖的“绝奖体”观众坚持认为“天上不会掉那么大的馅饼”，坚持认为遇到了“电话诈骗”，让工作人员不得不提前设计好一整套应付他们的“话术”，并通过媒体“辟谣”。

根据“观众和电视选手一起作答”的规则，你可以“抄袭”电视大赛中高手的答案也正因为如此，虽然海选选手都是普罗大众中选出，但那些水平高、年轻形象好的选手，很快成了“5要赢”节目中的明星，追随者众。

最终夺冠的选手华烨，以“追到澳大利亚找皮耶罗签名合影”的狂热、以“低头猫腰脸紧贴答题器”的古怪的答题姿势以及孩子般的腼腆笑容，从始至终都赢得几乎最高的场外支持率，成为“人气王”。这位大龄未婚男青年，如今考虑的是德国豪华双人游（冠军奖励）究竟要和谁去的问题。

来自清华大学新闻与传播学院的美女选手申鹤，因靓丽的形象和优雅的谈吐被“5要赢”观众誉为“女神”，凭借“5要赢”带来的超高人气，她打造出自己的视频节目《申小姐遇见世界杯》受到追捧，被爱奇艺等网站设置了专题热推。

收视招商两不误  成就“吸金王”

“5要赢”节目受到中国移动、丰田汽车、苏宁易购、乐视、爱国者、诺基亚等众多企业大佬垂青，距开播还有一周时就已经广告收入过亿。爱国者总裁冯军还亲临现场当“超级外援”，在演播厅里他表现得既像个资深球迷帮选手赢得胜利，又在场上兴奋活跃得像个开心的孩子。

在多屏互动的节目模式之下，APP的下载、使用数量、频率与收视率直接相关，且成正比。记者从节目组了解到，“5要赢”落幕后，仍有人在继续下载、使用“5要赢”APP，节目组分析，部分球迷已经离不开它，在把它当成“足球知识训练题库”。

两大突破变身“创新王”

“5要赢”如今伴随着世界杯的落幕而落幕。它巧借世界杯迅速成功，在提升收视率的同时，为传统电视节目提供了成功的标本。

“5要赢”实现了电视节目的人格化突破，它改变了央视电视节目过于端庄、沉稳的形象，以“互动”“众乐乐”的态度赢得受众的心。

在著名评论人、新媒体研究专家石述思看来， 80后、90后年轻人具有更强的独立意识，更喜欢有人格魅力的、平民化的媒体介质。如今是‘受众为王’的媒体时代，传统媒体实现传播方式的转变，才会胜出。

“5要赢”实现了电视节目模式的突破。知名互联网专家、资深战略营销顾问刘兴亮预测，在不久的将来，以APP多屏实时互动为代表的互动方式，将成为电视节目主流互动方式和必不可少的播出环节，继而成为一种常规的互动方式。它将让节目制作的收益多元化。中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为，从营销角度分析，多屏实时互动给电视台带来新的盈利模式，新的形式会吸引到与以往不同的广告商。