被五大酒企联合“围剿”，双十一酒类电商何去何从？

近日，双十一之前就战火纷争的酒行业喧嚣纷呈。先是各自拼刺刀见血的大搞“价格战”，其次是茅台、五粮液、剑南春、汾酒、郎酒几乎同一时间段发表声明，明确自己的合作或者非合作的电商渠道。天猫双十一未到，酒行业已经折腾的热火朝天，且不论各家电商最终双十一的结果呈现，光是酒行业排名最靠前的酒企几乎倾巢出动“围剿”电商，就能感受到这个深处调整期的行业在遇到电商洪流时候各自表现出的不安全感。

那么，以茅五剑汾郎为代表的酒企为什么要“围剿”酒类电商呢? 背后是阴谋还是真心发力要变革？或者仅仅是为了做给更加庞大的线下经销商看看自己对价格的保护措施。另一方面酒类电商在强压之下，到底是要想酒企妥协还是坚挺“脱光”的价格。

先来看看酒企为什么要“封杀、围剿”低价销售的电商

面对来势汹汹的电商大潮，白酒企业如何面对，名酒企业如何应对？是集体跟风下降？还是逆市保价？这个选择在双十一的时候酒企给出了响亮的答案。

其实发生这样的事情并不意外，因为随着白酒行业进入深度调整期，酒厂面临着新的问题，最大的问题是价格承压，进而引发数量问题，总的规模在下降，产品卖不出去，又形成了资金问题”，四川省酒类流通协会副会长张建平认为，对于深陷业绩下滑泥潭的酒企而言，企业价格体系遭到破坏意味着酒企利润难以保证，同时也激化酒企和经销商的矛盾。

不过，对电商低价促销反应最大的则是传统经销商，对于他们来说处在“夹心层”地位很尴尬。一方面依靠酒企直接拿货销售，赚取中间的差价和酒企返利、促销等，另外一方面也面临着电商时代的洗礼，随着消费者网上购物消费习惯的养成和物流配送体系的成熟，大家越来越多的时候选择网购而摒弃线下购买。所以经销商在电商双十一这样的时候只能依靠酒企的力量来寻求价格保护，因为双11如此滴血的价格很可能提前透支他们的预期市场。“买涨不买跌”这样的经济理论被印证了一次又一次，一旦低价再次要提升的困难大家都是心知肚明，所以电商双十一期间，酒企也会受到经销商方面的重重压力。

基于以上的情况和白酒行业发展现状，酒企面对低价就毫不犹豫的站出来“封杀，围剿”低价销售的电商。

对此，酒业专家肖竹青认为，“酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%的销量去得罪传统渠道99%的代理商的价差利益，因此要纷纷站出来表态”。电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本，费用成本低，因此敢祭出低价，但却直接动摇了传统渠道的价差体系，故此遭到传统渠道群起而攻之。不过，他也同时表示，电商是未来趋势，酒企需要正视并因势利导，不能一味野蛮封杀。

同时，笔者也观察到在此次茅台、五粮液、剑南春、汾酒、郎酒五家酒企封杀、围剿的电商中“酒仙网”被做出来很明显的区分。因为五大酒企中都把矛头对准了已经在天猫公布低价销售产品的“中酒网、1919、购酒网、酒悦久”等电商平台，而未参与低价的酒仙网被五粮液、汾酒、剑南春的公告中明确指出是自己公司战略合作的电商渠道。

酒业营销专家王传才认为：此次五大酒企联合发表声明说明专业酒水电商与名酒之间紧张的商业合作关系。其中，酒仙网不在郎酒、剑南春制裁名单之列，充分说明酒仙网作为酒水电商老大渴望营造和谐厂商关系心态；酒仙网作为一个成熟型的酒类电商已经抛弃名酒爆款思维。

强压之下，酒类电商何去何从？

双十一鏖战在即，却遭酒企联合打击，让本来就已经血腥的酒类电商争夺战更加雪上加霜。那么面对这样的遭遇，以酒仙网的为代表的这几家酒类电商该何去何从？

酒仙网在此轮事件中可谓占尽先机，“得道多助”的逼格满满。究其原因：第一，没有在大战前期释放自己的低价信息，于是在五大酒企声明中很好的保护了自己。但是随后从酒仙网内部传出消息“没有最低，只有更低”也看出成熟型电商在双十一战略上的打法巧妙。不排除酒仙网在双十一当天有劲爆的释放和拼抢。第二，酒仙网一直以来坚持的“广结善缘，合作共赢”在经营五年后的事件中凸显出来坚持这种企业文化的价值。据了解，酒仙网一直坚持打造和谐良好的上游关系，目前已经和全球500家以上的酒企保持良好的战略合作关系，并作为酒企的品牌管家为酒企量身打造对应的电商营销策略，酒仙网的整个运营部团队将近400余人，这个数量几乎是其他酒类电商平台全部的人员总和。另外，从每个月都会出现的酒仙网与酒企战略合作发布会也可以看出酒仙网作为成熟型酒类电商的厚重和稳健。第三，根据今年秋糖酒仙网论坛上发布的数据，目前电商环境下销售占比57%的酒水主要集中在价格在200元之内的中低端酒。由此也可以推断，酒仙网抛弃名酒爆款思维完全有自信和实力。名酒更多的作用是丰富产品线，同时利用专销产品来拉动利润，如酒仙网专销的375ml五粮液、和汾酒联合打造的20斤封坛原浆、最近行业内火热的泸州老窖三人炫等等，无一不是酒仙网量身订制的网络专销产品。目测这也是酒仙网在产品方面的核心竞争力。第四，随着今年酒仙网成都仓的启动、华南新仓的迁址打造成近20万平米的整体订单处理中心，极大的强化了酒仙网的订单处理能力，更有底气可以为消费者提供良好的消费者体验，从这个角度上来看也为酒仙网在供应链端保障了真酒的可追溯性和安全性。酒水可以直接从酒企仓库直接运送到酒仙全国的各大订单处理中心。第五，酒仙网在双十一期间推出了极具互联网风格的几组“海报体”在社会化媒体进行营销，仅此一个举动就显示了与其他电商平台不同的互联网公司玩法，除了生猛的价格战之外也有更多吸引眼球的创意。因此结合以上几点，五大厂商联合声明事件对酒仙网来讲直接在双十一的档口给了一个官方认证，酒仙网预计未来会坚持专销产品路线。

接下里说说1919,作为一个区域性的非典型电商也是此次事件被关注的焦点。因为低价销售郎酒然后和郎酒开始骂战的1919可以说很讨巧的一战成名，从一个只在成都覆盖的区域性连锁店踏入了电商的圈子。今年9月在“黔酒中国行广州站”的活动上，1919董事长杨凌江表示，1919的销售额线上占比大约在5%左右，线下连锁店销售占比大约在95%。另外据报到1919到目前全国新签门店破100家，预计15年会突破413家覆盖全国的店面。同时据酒业观察家欧阳千里预测“1919酒类直供的数据会首次突破亿元，估计官方公布的销售数额会在1.5亿左右”那么从以上的这些信息中我们不难发现：1919酒类直供如果冲刺过亿销售，主力销售依旧会以线下为主，线上销售占比太小，基本可以算作非典型电商，更多的像现在被热炒的020公司。

此次事件中的另外两家电商中酒网、购酒网情况类似。除了在因为在天猫上的低价有消息露出之外，剩下唯一能看见了就是关于自己网站做好迎战双十一准备的宣传。不过近期中酒网可谓祸不单行，先是前几日刚刚被爆出负责O2O项目的副总裁王豪领离职的消息，又在双十一期间传出要被1919酒类直供收购的流言，同时在今年的秋季糖酒会上也是压根没有听到中酒网的一点声音。据速途网报道称：“王泽旭透露，中酒网O2O模式已成熟运作1年之久，线上线下全渠道布局的双11，对于中酒网来讲是一次安全的试水，今年预计冲破1.5亿元销售额。”中酒网今年双十一目标也锁定在1.5亿。当五大酒企联合声明发出来“围剿”电商的强压之下，中酒也面临内忧外患的困局，何去何从？真心需要考虑双十一后的日子怎么过？

电商低价背后的根源？

那么电商低价背后的根源究竟是什么？笔者分析认为主要有几点原因促成1、酒企只顾自己的利润和销售额，不顾代理商的死活，大量的投放产品。最后的结局就是市场对于产品的需要供大于求，这样的情况下必然出现低价。2、酒企的老爷思维，面对新形势没有自我转型和拥抱变化，面的新事物的漠视，面对新经济形态的打不开，不去尝试，固守陈汤，一味排斥。所以到头来只能用看着价格体系出现问题。3、移动互联时代形成的符合新一代消费的消费心理、价值主张、生活方式和消费场景的白酒价值主张是满足互联网时代消费者需求的，消费者更加关心的是去除了没有意义附加值的价格。

深陷调整期的白酒行业这次遇到的困难是最根本的，正面临着三重危机：第一是三公消费的打击，第二是产能过剩严重，第三是整个行业服务意识欠缺。

据某酒类电商行业大佬预测：这个行业要走出低谷，需要五年时间。因为每一次调整危机的本质，就是将效率低的产能挤兑掉，这也就意味着白酒行业一部分低效能、生存能力差的企业被淘汰和整合之后，这个行业才能走出去。”

同样白酒行业专家吕咸逊认为白酒行业分层见底然后涅槃重生的时候才刚刚开始。

何去何从？一切才刚刚开始……