"畅玩大本营"背后是粉丝体系升级 荣耀未来会往何处去
“挖掘机到底哪家强”、“重度雾霾”、“APEC会议北京放假”等成为10-11月网友讨论的热点。而诞生还未满月，就以开始频繁捕捉互联网热点信息进行社交媒体营销的畅玩品牌，受到了业内和用户的关注。
10月13日，华为荣耀发布全新子品牌“畅玩”，并借势推出畅玩4手机移动版/联通版、畅玩手环、酷开荣耀电视等一系列新品。华为荣耀事业部总裁刘江峰对《壹观察》表示，畅玩品牌Slogan是“快科技”，目标为互联网上和生活中更加有活力的用户人群，满足他们对快速尝鲜新科技的渴望。
华为荣耀独立于2013年12月，在10个月的时间内推出了荣耀3C、荣耀3X、荣耀X1、荣耀6、荣耀立方、荣耀X4等多款产品，覆盖了手机、手环、路由器、电视等多品类智能终端。截止2014年10月，荣耀产品出货量已超过1000万台，销售额超过20亿美元。随着品类、销量、用户的快速增长，重新规划品牌和产品布局、更好的细分和聚合粉丝用户群、完善智能生态，已成为刘江峰和荣耀团队目前最需要解决的现实问题。
在荣耀推出畅玩品牌之前，业内已有多家厂商推出了新的子品牌，如小米推出了“红米”系列、中兴推出“Nubia”品牌、酷派推出“大神”品牌、金立推出“IUNI”品牌，而联想也宣布将于2015年4月1日推出新的智能终端品牌。可以说，几乎所有主流国产品牌智能手机企业，都已经或将要推出新的智能终端品牌。那么，畅玩作为华为荣耀旗下的子品牌，发展和布局有哪些差异化？《壹观察》认为主要有以下几个方面：
1、品牌定位不同。国内大多数手机子品牌都强调“性价比”，目标在于争夺竞争越来越惨烈的国内新千元机价格战市场。华为荣耀事业部总裁刘江峰对《壹观察》表示，荣耀品牌将主推1500元以上价位，定位于“极致科技”产品；而畅玩则力推1500元以下，定位于“极致千元性价比”产品。不过刘江峰强调称，畅玩并不是一个低端品牌，而是用最新的科技实现产品快速迭代，满足用户对活力社群用户对新技术和新应用的尝鲜，进而打造畅玩这个“极致千元性价比”的终端品牌。
畅玩主打“科技尝鲜”依据在于，与欧美等智能手机成熟市场相比，中国用户对新科技和新产品的接受速度更快，年轻用户智能手机更新速度仅为6-10个月，远高于欧美用户18个月左右的现状。市场研究公司GfK旗下Roper Reports Worldwide发布最新报告称，中国用户对新技术充满热情，44%的中国互联网用户愿意发现并尝试新技术。
2、目标快速完善智能生态。除了小米外，国内手机企业目前主要精力都在力拼智能手机品类竞争方面，而荣耀诞生之日起，目标就在于建立一个完善的智能生态系统。刘江峰对《壹观察》透露，推出畅玩品牌和智能电视品类，标志着荣耀智能硬件生态圈的建立和完善。与小米以自身平台捆绑其他厂商不同，荣耀与畅玩希望建立一个开放平台，与其他智能终端企业平等、快速地打造智能生态系统。
3、技术研发能力。荣耀与畅玩虽然都是成立不久的智能终端品牌，但背后依靠的是华为有着27年的技术积累和数万名技术人员的研发能力。华为目前为国际上主要的LTE 4G专利拥有企业，在欧美海外市场专利大战中也历经“战火”。这也是荣耀在成立第一年，就能迅速走向德国、法国、韩国等二十多个成熟海外市场的重要原因，而国内其他手机企业目前还主要向印度、东南亚等新兴市场进军。
4、品牌营销更具针对性。在品牌营销和传播方面，畅玩尝试通过紧贴社会热点事件与用户创造互动和传播，强调品牌与消费者之间的共鸣，建立情感认同和价值认同。 如近期“挖掘机哪家强”的段子席卷中国互联网，畅玩也迅速做出了反应，印制了多个“挖掘机哪家强”二维码小广告，并贴于广州太古汇的LV橱窗前。此消息一经在微博传开，便有很多网友去扫二维码，扫描结果是畅玩4的小广告。10月，畅玩还针对“北京雾霾”和“APEC会议，北京公务员放假”等热门话题做了极具趣味性的品牌传播。
5、会员体系。值得关注的是，畅玩品牌从成立之初，就推出了“畅玩大本营”计划，计划每月释放1000名会员，每位会员交纳1000元会费，一年时间内可优先获得两款千元以下畅玩产品，并享受畅玩最高优先购买权。这也是国内首个终端企业针对自身用户群订制的会员体系。
对于畅玩而言，目标在于建立核心种子用户群体，一方面通过核心粉丝群体的需求反馈用于改进产业体验，另一方面也可以通过核心粉丝群体建立口碑和品牌传播效应。对于用户来说，“畅玩大本营”计划可以更加优惠、更加快捷的获得最新产品，并可以比粉丝群体更能够获得与品牌共同成长的感情体验。
综合以上信息，华为作为一家传统B2B电信设备公司，曾被业内批评为“不懂互联网、不懂消费者”。而从荣耀10个月的发展历程来看，华为消费者BG正在快速适应互联网时代的营销模式和用户特点，并开始结合自身优势快速进行品牌与核心用户群的打造。
不过对于目标2015年50亿美元营收、2016年100亿美元营收的荣耀来说，目前的产品体系肯定还不足以支撑营收迅速放量，《壹观察》预计，随着品牌树立、核心用户群建立，以及智能终端生态平台构建的完成，荣耀与畅玩新的智能终端系列产品将会在春节前的国内“黄金销售期”集中爆发上市。