容纳咨询行业领袖“大家居战略”私享会纪实

2014年12月，由容纳咨询集团与迈普市场调研有限公司共同举办名为“创建未来·行业领袖大家居战略私享会”在上海永嘉路会所举行。此次活动，主办方特别邀请到多位从事建材家居行业的专家和企业高管，大家齐聚一堂，共同头脑风暴，一起探讨大家居时代的战略趋势。

出席本期沙龙的嘉宾有：

圣象地板：陈治华

欧普照明：陈宁

中宇卫浴：毛昆

朗饰壁纸：候凯明

罗莱家纺：叶晟

家饰：董嘉菲

好视传媒：王整

容纳咨询集团：蒋云飞

上海迈普市场调研有限公司：王锐睿

主办方：

容纳咨询集团

上海迈普市场调研有限公司

本期私享会主要围绕四大核心点：

一、各个领袖品牌的大家居战略实施核心要点与思考;

二、大家居战略的发展趋势与战略核心点;

三、消费者如何看待大家居时代?

四、大家居战略如何创建未来?

一、 品牌战略——OTO模式下，线上线下品牌管理

高管声音：

罗莱家纺叶晟：罗莱家纺作为国内知名一线品牌，一直以来都得到大家的认可，从业务模式来主要分为三大块：直营门店经营，直营和加盟两个模式，第三个是电商，我们在今年的“双十一”中就做到了行业里的领头羊。

就品牌来说，罗莱家纺一直是以轻奢目标在走，也从意大利、法国等国家引入了很多非常高档的品牌，所以你可以感觉到罗莱整体品牌形象竖立的非常好，接近西方风格，偏欧化。

但近几年，随着人们消费形式和消费习惯的改变，电商对实体店的冲击很大，所以我们也在考虑如何去跟互联网结合在一起，如今在传统专卖店模式上植入新的互联网手段，未来我们要发掘新的思路和方向。

点评：

迈普王锐睿：我们在观察大家居市场的演变和消费者花钱的比例，15年前我们做卫浴调研时发现消费者非常注重硬装，这几年我们发现软装市场上升非常快，随着个人审美情趣的提高，未来家庭里的高档家居会过半。

圣象陈治华：罗莱家纺作为国内第一品牌，在软饰方面目前手否有一站式解决方案?之所以会问到一站式软装解决方案，是因为考虑到你的门店可能原来都是床上用品，未来可能会有厨房用品，有餐厅用品，有客厅用品和卫生间用品;举个例子，都是家庭里的必需品，空间都是这么大的空间，更多的品类，就会产生更多的盈利点。

二、业务战略——行业洗牌期，抢占跨界整合制高点

高管声音：

中宇卫浴毛昆：中宇卫浴现在叫中宇建材，最早是做龙头、花洒起家的，现在开始进入到整体卫浴，包括卫浴中很多核心产品，我们已经在德国上市。上市以后企业进入新的平台，因此我们想通过多元化的品类扩大自己的业绩，进行跨界发展。

其实跨界也好，多元化也罢，卫浴行业就会很自然的跨界到厨房领域，也就是现在常说的厨卫一体化，但是由于整理厨房又是属于木制类行业，不如连衣柜、定制家具一起做了，所以我们中宇要做的是整体家居这个项目。

当然对于定制家居和工业化大生产的方式是相对立的，我们认为只要是成功的企业他的基因决定了他希望用大批量、高效率的方式进行生产制造。因此，企业在进入定制化行业需要解决的问题还有很多。

点评：

圣象陈治华：在定制家居这块或者说大家居这块，其实厨房最复杂。无论从设计、生产、安装，包括消费者选择，都很复杂，其次就是整体衣柜，然后是门，以及其他产品延展。

迈普王锐睿：我们今天探讨大家居也是从不同的产品类，对应不同的空间，从卧室里的表面，再到厨房，背后的设计、团队能力差不多，但发现市场感知的效果完全不一样。

今天我是想带着大家一起探讨“消费者对大家居”的理解，我们之前在全国四五个城市，采访了数百名消费者，通过消费者的问卷调查我们可以看出来在消费者的心智中已经可以接受整合的概念了。

三、运营模式——供应链整合，终端定制的CTB突破

高管声音：

容纳咨询蒋云飞：今天在座的一部分是容纳的合作伙伴，在场的六家企业中有四家上市公司，两家是行业的领导品牌，我们希望今天的座谈可以聚焦在一个话题上深入探讨。

我发现这几年大家都在谈论“大家居”，今年开始所有行业的领袖品牌都在探索多元化。这个多元化可能是在它自己原来的单一品类的一个有限范围内的多元化，也可能是更大范围内的多元化，我们之前就和圣象探讨过以木为中心的大家居概念。

其实当前“大家居”还只是相对的，到底“大家居”是不是未来的一个趋势?三年前，我们在给一家企业做汇报时，就提出过大家居在一些企业内部是很难实现整合的，在消费终端则可以实现整合。企业内部都是以单一品类事业部为中心，一旦延申部门去做，往往成效不佳。

上游供应链端以事业部单元为单位，如何在消费者体验端变成统一的体验端?这是我们面临的最大挑战。

点评：

迈普王锐睿：我自己做了二十年市场调研，也是经常和国外的市场研究专家进行交流分析，中国消费者刚才讲到大与综合，是一个与生俱来的心态，这实际上给中国企业家提供一个非常大的平台。我们脑子里我们可能有很多跨行业、跨品牌的障碍，但是消费者心目中没有，反映在很多产品的消费者大多如此。

四、运营思维——新时代，新思维制胜

高管声音：

朗饰侯凯明：朗饰壁纸是一家拥有的一百多年历史的德国企业。朗饰公司进入中国市场已超过十年，主要通过门店一线和专卖店的形式来销售，而且在过去几年中我们的发展速度是非常的快。

今年，受房地产大环境持续低迷的影响，我们深刻感受到整个市场的竞争白热化。所以我们邀请了容纳咨询和我们一起进行市场销售提升，教我们经销商做营销、促销，做一系列有特色并且适合你的活动。

我觉得目前已经到了一个市场洗牌的局面;此外我们还发现了一个有趣现象：一些老经销商，因为做壁纸很有经验，反而被这种经验给捆绑住了，而一些没什么经验的年轻人反而会有很多新的想法，比如说线上线下的结合，年轻人会很积极的接受这一现象，因为这是一个趋势。所以现在做市场要别具一格，要相处一些适合你品牌和产品的方式去经营，这才是长久的立足方法。

高管声音：

欧普陈宁：过去的十年时间里，欧普照明一直在以消费者为中心，做方便消费者和服务消费者的渠道建设，电商也是如此，欧普的电商团队用两年时间把电商做到行业第一。

对每个企业而言，新的业务单元首先组织上要有保障;第二，在一些技巧上我们要遵循这个类别本来的规律。例如目前的社区渠道，属于体力活，一般人不愿意做，但我们从方便消费者角度出发来做，目前已经超过三千个长期业务往来的小区，我们有一个口号叫做“灯旧灯坏别着急，欧普照明来帮您!”。

我们认为有的事情总归需要有人去做，不能光把服务和口碑放在一个平台上，广告媒体做不了消费者的事情，尤其现在进入到老龄化社会，就需要你帮着修灯换灯，需要有人上门服务，所以说谁先做谁就先得到这个行业。

第三点是我自己的亲身体会，我们以前内部的营销方法是“面条式”，产品研发、市场推广、营销管理、产品铺设，后面的物流配送和售后，每一个层级为上一个层级服务，但是现在不一样，以消费者为中心的时候，光依靠市场部、销售部根本没有办法进行完整对接。所以现在我们在向海尔学习，服务的时候卖东西，营销面条里的每个人都直接承担了面对消费者的事，并把这个放在员工的KPI里。

五、竞争策略——多元化大品牌的竞争策略

高管声音：

圣象陈治华：刚才听了大家的介绍，感触还是蛮深的，今年整体形势的确不太好，建材市场不见人，逐渐成为普遍现象。我们今天的主题是谈未来建材家居行业的演变趋势?这几年像定制家居、大家居、整体家居，提到这些概念背后都有一个共性：高成本的运营让单一品牌越来越难承受。

当前处于一个洗牌的时间点，资源也是越来越少，很多小品牌发展比大品牌要快，我们走综合品类的路线或许会更合适未来企业的发展。

在这里我有一个感受：鸡蛋不能放在一个篮子里。在家居变革的时代里，再采取过分聚焦的策略可能值得检讨，现在应该是根据时代的变化不断拓展新的渠道，把一个篮子里的鸡蛋不断的分，我有出口、有零售，不在乎一两个项目的得失，这样可以保证自己的品质，我觉得圣象也是得益于此。

六、商业环境的新变化

高管声音：

迈普王锐睿：今天我就把这一年，我们MAP做的项目，通过这些项目反映的市场中一些变化和大家分享一下。

我做市场研究20年，今年是最有震撼的一年，无论国际品牌也好国内品牌也好，大家都有辉煌的时候，结果发现今年却是处在变局的时候，其实变局的根本来源是用户变了，他们从观念到行为、消费模式、关注点都在发生变化。

今年，我们做梅赛德斯奔驰演艺中心的项目，瑞安的房产项目，也做了奢侈品牌的项目，结果发现对人流量最大的驱动尽然是吃饭的地方。中国人传统观点，吃了饭才熟悉。在这个基础上，我们意识到吃变成了一个乐子，成为整个社交活动中非常重要的部分。再看看现在流行的微信、微博上，就是搜、享、晒，微信照片上百分之三十都是关于吃的。

这个吃喝跟建材没关系吗?当然不是，这可以反映出我们对于消费研究中热点在什么地方。

前不久红星美凯龙的总经理到中欧做了讲座，当时下面很多人提问题，一个共性的问题就是说拿它和宜家做一个对比，宜家人流量很高，客单价很低，它那里人流量少、客单价很高，这个消费模式的变化对它的经营有没有一个影响，对建材企业会带来什么变化，我们做“大家居”的时候，如果消费者人不够，激情不够，这个怎么往下发展。

罗莱家纺叶晟：我也一直在研究互联网的一些东西，里面马云提到的“新的机缘出来以体验为主导”，谁主导谁，这其实说的就是客户体验。好的客户体验产生人的聚集，商业地产的形态很多，有平铺式的，有高楼式的，有偏餐饮，有偏文化的，有偏亲子，但是在各种尝试了以后，体验好的地方，人聚了多的以后，商业地产的投资就往那个方向发展，然后就会慢慢形成一种模式。