14家中企强势入围全球品牌榜 全球化成短板

【环球科技报道 记者 李文瑶】“要知道中国的品牌是big brand(大品牌)，而不是global brand(全球性品牌)，只是大而已。”Brandz全球总裁王幸如此介绍中国企业品牌力的发展现状。

近日，营销与品牌咨询公司Millward Brown公布了2015年“BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜。此次榜单通过品牌财务收入和消费者的品牌忠诚度来衡量全球5个重要行业14个品类的企业品牌力。科技行业超越金融行业，贡献了100强品牌总价值的23%，成为最具品牌价值行业，零售行业位居第二。

根据榜单显示，此次共有14家中国企业入榜。腾讯以660.77亿美元在全榜单排名第十一位，也是中国入围企业中排名最高的品牌。同时，阿里巴巴(此次榜单以天猫和淘宝的品牌力为主)首次进榜便以664亿美元的品牌总价值高居全球最具价值品牌百强榜第13名，同时位列零售行业第一名，超过零售行业排名第二的亚马逊41亿美元。

王幸认为，中国已经开始引领了整个亚洲品牌的上升，同时欧洲品牌也在慢慢向亚洲转移。但中国企业的品牌力距离全球化品牌来说还有很大差距。

14家中国企业强势入榜

2015年，共有14家中国企业进入“BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单。

腾讯以660.77亿美元的品牌价值排名第11位，阿里巴巴以596.84亿美元排名第13位，同时位居零售行业第一名。

从竞争格局来看，欧洲品牌的竞争力已经开始慢慢下降，欧洲的品牌价值下降的速度几乎等于亚洲品牌价值上升的速度，中国企业已经开始引领亚洲品牌的整体提升。

从品牌历史来看，美国上榜的企业平均历史为58年，中国是38年，欧洲是82年，德国是84年，英国是73年，法国是102年。最为新兴市场中的上榜品牌，与欧美等国家的企业来比，要年轻许多，这也就意味着有着更多的多变性、更能适应时代发展需求。

而从品牌价值增长速度来看，增长最快的10大品牌中中国占了4个席位。

大而不全 全球影响力缺乏

但即使取得这样的成绩，在王幸看来，此次榜单并不意味的中国品牌已经成为完全的全球性品牌，在全球范围内已经具备了可以与苹果、facebook、微软等企业相比拟的全球性品牌影响力。

“要知道中国的品牌是big brand，而不是global brand，只是大而已。”王幸如此表述其对中国品牌的看法。

在王幸看来，上榜的14个企业中，除了华为处于全球化的起点上之外，其他的品牌距离全球化品牌还有着十分遥远的距离。

事实上，许多企业在中国的经营业务十分庞大，中国市场的品牌认知度非常高，这也为榜单统计贡献了十分巨大的分值。但放到全球范围内来看，全球的品牌认知度则差强人意。

在纯粹的自主营销、自主国际化的品牌中，做的是最好的还是华为。根据统计显示，今年首次进榜的华为公司，在其长期深耕全球运营商业务的基础上，积极拓展企业行业与消费者业务，其收入的三分之二来自海外，可以说是中国最具全球化的品牌。

如今的华为业务遍及170多个国家和地区，在全球的170000多名员工中，非中国籍员工约30000多人，海外本地化率约为75%。2014年，华为销售收入465亿美元，增长20%。《财富》2014年世界500强企业排名中，华为位列第285位，与上年相比上升了30位。

美国《西雅图时报》评论称，华为公司已与思科公司及爱立信公司并驾齐驱， 成为世界最大的信息与通信解决方案供应商之一，在智能手机领域则与苹果、三星等产业巨头三足鼎立。

华为在全球化战略的布局也越来越清晰。在华为看来，真正的国际化全球化是将优质资源进行全球优化配置，依靠技术创新和产品优势，打入国际市场。在印度等个别市场受挫之后，华为更是将自身定位为消费品牌，因此做了从传统的B2B企业到消费品牌的定位转型，深入加强与消费者的接触与沟通，提升自身品牌在消费者中的认知度和信赖感。

　　理念+战略：形成长期品牌建设规划

从华为的全球化战略上，其实可以发现，一家企业的品牌建设对于企业的发展具有十分重要的推动作用。“品牌不是成本而是投资”王幸如此总结道。

品牌力可以说是企业产品在消费者认知中的一种体现。新晋企业和老牌企业相比，需要与消费者有更强的联系，才能保持住其在榜单的位置。“这也是为什么像我们一些中国品牌，包括腾讯和阿里巴巴在内，其实他们建立起来的是一个非常牢固的生态系统，和消费者有非常强的关系”。王幸分析道。

但是相对于老牌全球性企业来说，中国企业在品牌力建设的推动上仍然有着严重的不足。

“中国企业没有完整的的品牌发展战略意识，同时品牌理念定位也不清晰。”王幸如此说道。

中国品牌很擅长做短期的PR，而不擅长做长期的品牌战略规划，这也导致中国品牌的全球影响力始终难以获得提升。品牌建设需要长期的投入、规划和培养，从而获得资本市场的认可，这也是众多中国品牌所面临的挑战。

同时，品牌理念塑造品牌资产。在数字时代，同质化竞争越来越严重的当下，品牌理念已经成为越来越重要的竞争砝码。理念需要切实符合产品本身定位，钉入消费者内心，才能获得最大的价值体现。

品牌力价值300亿美元的可口可乐品牌价值贡献率在其总品牌价值中已经达到了60%，虽然可口可乐也是通过广告等营销方式来拓展品牌影响力，提高品牌价值，但其品牌战略非常清晰，将公众对于健康方面的担心转变成为积极向上的乐观态度，其广告在消费者中的认知优秀率是平均广告的4倍，品牌力也是平均品牌力的2倍。

从苹果品牌的发展历史来看，在10年前，由于苹果跳脱的创新性，消费者对其的信赖度十分低，但是到2015年全球最值得信任的品牌中就有苹果，“所以一个品牌慢慢来，你一路走来别犯大事，慢慢消费者会给你信任。”王幸如此分析。

因此，对于中国企业来说，长期的品牌建设可以徐徐渐进，但要找到明确的发展方向，制定清晰的发展战略。

“我们为品牌提出两个问题，作为一个品牌来说：你怎么样才能使人们生活变得更美好？你作为一个品牌存在的意义到底是什么？”王幸说道。或许当企业明确这两个问题的时候便能明确自身品牌的理念和发展战略。