一五一十侠客岛：电商造节，热闹背后的实效突围

进入了下半年，众多“淘家”已经在热火朝天的备战双11了。自从淘宝带头造出了“双11”和“双12”之后，互联网上的“购物节”呈火速蔓延的态势，京东造出了“6.18”，蚂蚁金服提出了“6.6信用日”。其他诸如米粉节、花粉节、乐迷节，硬件企业的节日也是一个接着一个，令人目不暇接。“有节日借势，无节日创造”，已经是商家们惯用的策略。

在今年上半年，有端午节的粽子大战、牛奶节、5.17吃货节、蜜淘激情囤货节、考拉爱购狂欢节等等。对于电商企业的“造节潮”，有消费者调侃道，世上本没有节，过的人多了，就成了节。但是，节日多了也就腻了，没有新鲜感了。

电商的节日营销中，成功者总是少数，陷入泥潭的总是大多数。市场需求量就那么大，你总是跟别人一样，在辛劳之后，或许只能分到汤，甚至汤都没有。无论是传统企业还是互联网企业都异常注重节日营销的今天，“营销”应该怎样落地，才能达到一个盆满钵满的欢喜结局？为了给当下浮躁、焦虑的电商企业实实在在的指点，“一五一十侠客岛”发起本期话题，并邀请知名营销专家们来给大家支招。

中国海洋大学营销战略研究所副所长苗锡哲认为，造节促销、大力折扣带来的集中消费，实际上不仅削薄了企业的利润，也透支了日常消费力，并没有起到真正拉动消费的作用。

苗锡哲：创新模式，寻找新的卖点才是出路。

造节促销、大力折扣带来的集中消费，不仅削薄了企业的利润，也透支了日常消费力，并没有起到真正拉动消费的作用。企业要想真正的吸引消费者，必须转变观念、创新模式，不能一味的追求销量和靠降价来吸引消费者眼球。

在以往的大型网络节日中，如“双十一”，在伴随着令人瞠目结舌的交易额的同时，却频频出现下单后半月不见货的负面事件，更有为数不少的网民吐槽低价购来的物品质量。这无疑给商家们带来不良的影响。仅仅为了一时的销量而给消费者留下不好的印象，那真可谓得不偿失。在网络这样一个虚拟平台上，消费者口碑的重要性要比现实中更加宝贵。因此，网络商家可以把卖点从低价转移到好质量和贴心靠谱的服务上来。

理性的消费者并不难以征服，而且更加容易培养起忠诚度，因为他是理性的。在一个虚拟的平台上，消费者很难去随便信任一个商家，一旦感觉自己上当受骗，那就几乎不可能再次改变对商家的看法。所以，网络商家必须以诚信为先，在保证质量的前提下，把服务做好，不能让消费者感觉吃亏，只要建立起良好的口碑，就不难打开消费者的口袋。

电商造节当前，改变促销的方式。现阶段所有的促销基本是通过降价来完成的。要想减少降价对品牌的负面冲击，最直接的方法就是放弃千篇一律的降价促销；创新模式，寻找新的卖点，维持价格的稳定，还可以避免“节日”对日常消费力的透支，促进网购的良性发展。

财经作家李大千认为，除了造节日，还有更多的道路可以走 。

李大千：换一个思维找寻新解药。

有相当一部分电商造节的噱头大于实质。只要是电商造节，大多都会用“打折”、“清场”、“疯抢”等字眼来营造一种商家出血让利的氛围。其实，这些常见的、单一的促销模式已经让消费者司空见惯，很难打动他们了。那么，是什么决定了消费者的销售行为？

首先，可以尝试多种营销工具运用。一是可以通过多种促销策略相结合，让消费者感觉超值。比如抽奖、折扣、返券、满额赠、重磅加返、会员高倍积分、换券、满额减、刮刮卡、凭二维码免费换券等等，一旦建立全新的游戏模式，就会产生不同的作用。二是多种营销工具使用相结合。比如微信红包的火爆，就是通过网络营销工具的运用策略。而由此诞生的扫二维码送话费，转发活动信息送礼品等，在微信上都可以使用。

此外，网络是营销工具，终端社区营销也不能放弃，在促销活动时候，完全可以到社区进行会员卡售卖，比如10元会员卡，在活动现场可以送超值的礼品，同时赠送购物券等。其实，促销效果不是几个网络购物节能解决的，关键是如何把营销手法用到极致，如果单一模式无法极致，就通过组合策略，同时把活动推进落地做到极致，都会有更好效果。

其次，可以创造娱乐化活动。传递的不仅是产品本身，更是一种快乐的生活方式。年轻一族追求的是自己的享乐主义、屌丝文化，商家只有通过娱乐、趣味等互动活动才能有效。

双11并不是经常有。物以稀为贵，“节”越多，消费者的注意力逐渐分散，效果必然会递减。何把活动做到娱乐化、趣味化，好玩、有趣，打发碎片化时间是当下消费者最在乎的事情。比如通过一款商家推出的互动游戏、互动猜谜等，让参与者在乐趣中进入商家设置的促销活动。商家通过一些卖萌、晒自己等屌丝活动，让消费者愿意、乐于参与，并主动转发、传播活动。

科特勒咨询(中国)集团项目总监、合伙人汤浩表示，营销造节的本质是促销。

汤浩：营销造节运动如何避免对品牌产生伤害？

营销造节的本质是促销。在节日当天引爆，有很多优惠和众多中奖机会。消费者本来就有需求的前提下，要等到节日那天消费，就会有更多的优惠。没有需求的消费者，看到广告被激发了，也来凑热闹，占个便宜。

对于消费者来讲，购物前会进行产品价格的初步摸底，对于节日的产品价格会有心理预期。在节日促销当天现场，看到自己喜欢的产品接近了自己心理接受价位， 加上商家的卖场促销氛围营造，秒杀促单。迅速成交。

平台商可以在营造的促销节日前做做准备工作，要求在平台的供应商集体让利，在策划促销案运用各种套餐、秒杀、联盟、加购、限量赠送等促销手段，牢牢抓住客户占便宜心理，增加客户成交率。产品的利润趋向零是产品生命周期的表现。对于企业来讲，在满足客户刚性需求同时，要不断研发差异化产品，行业领先产品，更大满足客户潜在需求，来获取更大的合理利润才是企业长期生存之道。

贝尔集团格林美家地板运营总监张海沅认为，互联网时代的思维去思考互联网时代的营销才是王道。

张海沅：互联网时代移动自媒体运用已成大势所趋。

双11作为线上品牌运营，还是要注重在线上宣导和推广，因为考虑到我们的消费群体还是来自于线上，实现真正的节日效果除了提供给消费者物美价廉的产品以外，还是需要在前期做好大量的工作，活动策划，产品预热，另外增加和消费者的互动，让消费者参到我们的活动中来，消费者才是主角，而具体形可以丰富多样，按照实际市场情况策划。

我们知道，造节营销是传统社会商家惯用的伎俩，是传统营销的产物。电商把它搬到互联网上来作为一种征战的武器，即使已经优化过，用互联网时代的思维去思考互联网时代的营销才是王道。互联网时代移动自媒体已成大势所趋，比如对即将进行的大促活动进行趣味性的策划，再利用移动自媒体比如微信、微博等进行话题炒作，让更多的消费者参与进来，往往会收到意想不到的效果。

目前，消费者已经逐渐进入理性消费阶段，消费者注重的点更多是回归到产品与服务上，产品力是生产力，而服务最终会为品牌加分，这两者都做到极致就能主导产品的畅销。

懒虫网络传媒主编郝锡龙认为，电商造节，本无他，新的模式的产生必定在突破中找寻他的方式。电商做的营销变革中异军突起一只生力军，自有他选择的手段和策略。

郝锡龙：电商是争取消费者心智的过程。

传统的营销，大多没有执行操作到标准化的层面。仅凭总部的部分指令的下达层层递减，但也可出效果。即使这句话有些偏激，但确实大多没有精确和精准。

电商的产业，使之一切源自数据，无论关注的人群、询问的数量、成交的数量、单值，都有量化的表现，使决策者或经营者可以快速、准确、及时的了解数据，进而得出分析，找出取得成果的原因和改进提升的方向。

无论是双十一或6.18，只是电商从业者的策略而已，如同传统营销一样。要求有不同的策划来突出销的差异性，如何让“节”更像或变成节，策划者在节前与节后应做出一些动作，使之更能根植于心。电商的竞争核心本来就是一个取得消费者心智的过程。

传统品牌做的好的，有很多可取之处。但在电商到来之时又确实有很多问题解决不了，有些就顺其发生了。如传统品牌同类产品极少能操作双品牌，在电商来临时这变得可行了。这是因为不同的社群成就不同的产品，关注度不同，所以，既然多品牌变得可行，源自于履盖了不同的消费者，这是电商带给人们的又一好处。

拥抱电商，在新的平台上长袖善舞！

上海快乐谷老年服务投资管理有限公司 创始人/CEO张勇认为，不要把线下的传统营销手法搬到线上来“过节”，小心消费者的“节日”成了电商的“劫日”！

张勇：节日狂欢，节后空虚。

还记得牛群的相声“巧立名目”吗？为了解馋吃烤鸭找尽了理由。眼下，这种找一个说法的本事已被各大电商玩烂了。甚至，现在你不造个节，简直不好意思跟人说是做电商的。

从百度的“糯米节”到京东“店庆日“；从唯品会的“撒娇节”到苏宁“周年庆”，从淘宝的“双十一”到天猫“双十二”，均是冲着分羹而来，在各家的“成绩检阅”里，也无不脱离大胜色彩。

对习惯在网上购物的中国网民而言，几乎每天都生活在各种“节日”中。糯米节、米粉节、撒娇节、光棍节……有节借节，无节造节，这已成为各大电商公司市场营销的最大卖点。有人说，任何节日中国人都能过成勾搭节，中国商家都能做成购物节。电商们只需要一个新鲜的借口就能让大家狂躁起来。

然而，并非所有的人造节日都值得称道，包括“6·18”、“双十一”等电商人造节日，都缺乏相应的文化底蕴，是不折不扣的商业噱头。电商并没有因为遭受批评就停止造节的步伐，而是越挫越勇、一路向前。相信刚过去的“6·18”，已被媒体、消费者、调研机构和对手吐槽了个遍。

每年过节，每年都一样！除了打折、清仓、限时、低价、泪奔等以外，几乎没有什么新鲜的花样，更遑论文化底蕴？消费者也在商家的狂轰乱炸中被“绑架“，理智或不理智的参与其中的狂欢与空虚中！

能够给消费者带来切切实实的好处，那么，这样的节日我们不反对。但是，从各大电商公司公布的节日“礼物”来看，要不是先抬价后降价，要不就是“限购”或“无货”，实实在在的拿消费者开涮。这就犹如传统的电视广告一样，电视上说得天花乱坠，电视下无人问津！

究其原因，笔者分析发现：电商公司要在激烈的竞争中，不说脱颖而出，至少要跟得上友商的步伐，就不可避免的参与造节中，造了节就要狂欢，但是狂欢的代价又不能太大，于是制定品目繁多的“条条框框”，或者直接“限购”或“无货”…….这就形成了宣传推广“光彩夺目”，打开网站进店购物“暗黑无光”，你所宣传的不是消费者想要的，或者是消费者想要的你根本没有！

这就形成了电商公司自己打擂台，自己吆喝，自己叫好！而下面围观的“群众”无动于衷！

因此，在笔者看来，在网络日新月异，信息爆炸的时代，电商公司营销要么给消费者切切实实的好处，要么整个类似“凡客体”的文艺案，传唱不衰，不要把线下的传统营销手法搬到线上来“过节”，小心消费者的“节日”成了电商的“劫日”！

天猫2014年双十一的交易额为571亿，面对诱惑力满满，又杀气腾腾的双11等网络购物节，企业选择最合适的营销模式才是突围路径，而不是简单的跟随。我们不仅要通过创新、个性化吸引广大受众的关注，产生话题引发讨论，还要借助多种平台、出口进一步形成口碑传播，最终汇聚成强大的影响力，从而推动品牌营销和产品销售。