中国视频平台谋求变现的矛与盾

2016年互联网行业经历了前所未有的资本寒冬，但视频行业却依旧火热，高速增长的付费会员规模让这个一直在烧钱的行业似乎看到了盈利的曙光。随着对网络盗版打击力度的加大，以及用户付费习惯的逐渐养成，会员业务正在成为视频网站倚重的核心，并被视作“未来可期的利润增长点”。

不过欣欣向荣的行业背后，却也暗藏着更深一层的隐忧。一位从业者透露，付费会员确实为网站带来新的收入增长点，但会员可以屏蔽广告等特权影响了广告主的投放态度，视频网站一直倚重的传统广告收入受挫，“双方一直处于博弈状态，付费屏蔽广告的会员正是广告主想影响的高质量人群。”

无论是会员还是广告，都是视频网站手心手背的肉，二者互相影响，就如冷兵器中的矛与盾，互攻不破却又僵持不下。如何权衡利弊将两件利器都收入囊中，成为当下视频网站需要应对的新问题。

会员之矛，视频网站的一把新利器

2016年11月4日，腾讯公司副总裁孙忠怀在2017年腾讯视频V视界大会上宣布腾讯视频付费会员突破2000万，一年内增长近300%。与此同时，乐视11月也宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万; 12月，优酷宣布会员数量突破3000万……过去一年，付费会员制度正成为视频网站探索新的商业模式和提升变现能力的一把新利器。

面对主流视频网站会员模式的繁荣景象，连向来“高冷”的B站也忍不住效仿，试图通过上线大会员制度来谋求新的盈利点。与其他主流视频网站不同，B站会员制度主推的卖点是高清资源，不涉及广告类的增值服务。但从10月10日到11月8日，B站此举上线不到30天就宣布流产，令人咂舌之余也引发行业思考，什么才是吸引用户付费的主要因素？

业内人士指出，B站作为视频交流平台，本身并不具备内容资源优势，而且B站用户本来也不受贴片广告和暂停广告的困扰，会员的吸引力自然大打折扣。而在优酷、腾讯、爱奇艺等主流播放平台，除了独家资源的吸引，不难发现每家网站的会员都享有屏蔽贴片广告的共通功能。来自企鹅智库的调查数据显示，观众从不付费变为付费会员的主要原因中，不想看片头广告的因素占比高达56.6%，动辄90秒的片头贴片广告已经让越来越多的观众觉得无法忍受。而被视频网站独家内容吸引而来的付费用户，则倾向于看完剧之后就“过河拆桥”；更多的数据表明，对“不想看广告”要求越高的用户，往往越容易选择长期会员付费。

广告之盾，视频网站无法撼动的收入支柱

广告主也很犹豫。一方面贴片广告、暂停广告的存量市场正日趋饱和，无限增长的贴片广告时间，不仅不能在用户中提升品牌好感度，反而引发反感和排斥情绪；另一方面，付费会员通常是广告主潜在的高质量消费人群，而当付费会员都享有广告屏蔽服务后，传统的贴片广告、暂停广告是否还能有效触及到具备高消费能力的潜在受众？是否还值得花推广预算在视频广告上？

而无论发展付费用户的市场潜力有多大，目前视频网站收入大头依然来自于广告。中投顾问《2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》的数据显示，2014年至2016年第一季度，虽然视频广告所占收入比例有所波动，但总体仍以接近60%收入占比大幅领先。广告对视频网站收入的影响依然无法撼动。

原生广告，化解矛与盾的兵戈之争

一方面是高速增长的付费会员市场规模和潜力惊人的用户数据，视频网站希望圈到更多的会员，带来持续稳定的会员收入，进一步拓展会员的增值服务；另一方面视频网站也不希望流失现有的广告收入。顾此失彼，当会员之矛，愈发威胁到广告之盾，是抓住付费模式的风口机会？还是依靠传统广告收入稳步发展？两难的抉择中，一种新的广告模式——视频原生广告似乎为视频网站带来新的契机。

关于原生广告（Native Advertising），硅谷知名VC弗雷德·威尔逊早在2012年就曾提出过这一概念：将广告内容混合插入用户的信息流中。简而言之，就是让广告变成内容，使之与展示平台和场景充分融合。在微信里面，它会是一条朋友圈的状态；在知乎里面，它会是一组问答；在视频网站，它则更加巧妙地变成某个视频场景的一部分。

所谓“没有讨厌的广告,只有时机和内容不对的广告”，原生广告正是从内容与时机上去吻合用户的心理诉求。在国外，据说Instagram的原生广告点击率高达5%，这是在数字广告行业从未见到过的神迹。而在国内，随着视频网站的付费模式与广告投放的矛盾日益增大，原生广告概念也被迅速引入到这个行业。

国内领先的可视化信息技术服务商——影谱科技，正是视频原生广告这一领域的探索者。通过影谱科技独创的云视窗实时植入技术和程序化购买平台，广告主能够快速从海量的媒体资源中找出与自身品牌调性相符的视频营销场景，将品牌和产品植入其中。由于植入内容和场景高度融和，受众在无意识状态就被动接受了广告信息，完全不影响受众的观看体验。甚至通过大数据的精准归类后，原生广告可以做到千人千面投放，根据受众人群的属性不同而投放不同的广告内容。由于为视频平台发掘了新的广告增量市场和具备良好的品牌触达效果，视频原生广告这一形式日益受到视频平台和广告主的重视和追捧。

如今影谱科技的技术已经覆盖了中国70%左右的视频播放器客户端，其合作伙伴包括芒果TV、暴风影音、华数TV、搜狐视频在内的主流视频网站都在尝试用视频原生广告形式来化解广告和会员之间的矛盾。“屏蔽”一词本该只适用于那些打扰用户的生硬广告，视频网站虽然无法营造一个零广告的乌托邦世界，但柔软而精准的原生广告，则可以让广告和付费用户和谐共处，矛与盾难题也迎刃而解。