“买量时代”已过，出海品牌需要提升品牌价值

转载自《现代广告》 作者：戴莉娟

近日，Twitter发布应对新冠肺炎疫情（COVID-19）的品牌传播指南，为全球品牌在特殊时期如何更有效的开展与受众用户沟通互动提供专业建议。自新冠肺炎疫情爆发以来，Twitter平台上关于疫情的讨论呈现增长态势，截止四月初，Twitter上已经有数百万条相关的推文和转推，平均每45毫秒就会出现一条。同时，#Coronavirus也已成为2020年Twitter平台上第二大最常使用的标签。这些讨论量的数据充分反映出全球用户对该病毒和疫情发展及防范相关信息的强烈关注以及分享意愿。

特殊时期下，用户更期待品牌可以与他们在一起，以人为先，患难与共。而Twitter作为全球头部的公众对话平台，可以成为品牌与用户互动的重要渠道，助力品牌稳健度过特殊时期。

Twitter Next（即Twitter全球品牌策略部门）是一个由技术、项目经理和设计师组成的营销实验室，为 Twitter 最具创新性的品牌活动提供动力。每天，Twitter Next 都会研究数以亿计的推文，倾听观众的声音，了解当下，判断未来趋势，为不同品牌提供营销策略和解决方案，利用技术创新满足客户需求，并通过塑造品牌声音（Brand Voice），帮助品牌搭建与用户沟通的桥梁。

2019年9月，一加手机自研操作系统OxygenOS发布1500天之际，Twitter 帮助一加联合世界自然基金会（WWF），在Twitter平台上发起推广活动，承诺为每一个含有#OxygenOS话题的推文，种下一棵树。Twitter Next作为品牌策略团队，首先通过调研海量的用户推文发现，环保类话题正在成为当地Twitter平台上日渐兴起并受到广泛用户关注的话题。因此，配合Twitter视频网站卡片、专属活动emoji等创意形式，一加成功实现与印度用户的深度有效互动、取得了绝佳效果。

在活动持续的24小时内，Twitter平台上共产生了超过27,000条相关推文。有关一加的讨论量增长了15倍，用户对品牌的好感度从平均的18％提升至破纪录的77％。一加也凭借此次与Twitter合作的推广活动，收获了包括印度国家级媒体在内的众多新闻报道，在目标市场进一步提升了品牌影响力。

针对疫情下Twitter Next如何帮助企业度过特殊时期以及为企业提供的有效沟通，《现代广告》特别采访了Twitter Next大中华区负责人郑婷之（Felix Cheng）。

加入Twitter之前，Felix曾在IDEO 上海工作，担任资深沟通和设计研究员，有超过10年在4A公司的创意工作经验，服务过耐克、腾讯、汇丰银行、优衣库、联合利华、宝洁和世界黄金协会在内的品牌。

Q: 《现代广告》

A：Felix Cheng，Twitter Next大中华区负责人

Q：在职业生涯初期，是什么原因驱使您选择广告行业？能否分享下您职业生涯的转折点，以及对您影响最大的人物，为什么？

A：我个人非常享受挖掘文化洞察的过程，能以讲故事的方法呈现商业策略，打造品牌价值的过程让我觉得非常有意义，这也是我最初选择广告行业的原因。在IDEO上海多年的工作经历，让我有幸见证了中国从传统向数字化的飞跃。这令我大开眼界。

去年9月，Twitter Next重新定位，从以人为本出发，为客户定制品牌策略如何触动人心。它将以用户为中心的，并能激发用户讨论品牌策略 ，或者换言之，要将"打动人心的创意"提升到更重要的地位。

Q：了解到您曾在Grey、AKQA、JWT等广告公司工作，这些工作经历如何影响您当前在Twitter Next的工作？

A：我之前的工作经历主要是在咨询和广告行业。在IDEO上海时，服务的客户既有跨国公司，也有国企、民企和初创公司。此前在4A行业也有同诸如耐克、腾讯、汇丰银行、优衣库、联合利华、宝洁和世界黄金协会的知名客户工作的经历。

我意识到随着消费者行为习惯、广告行业大环境的变迁，营销手法、营销思维都需要进行转型和升级，撬动社交平台的用户讨论至关重要。特别是对于正在拓展海外市场的中国品牌来说，"买量时代"已成为过去时，品牌要想突破瓶颈，精准触达海外核心受众，建立起品牌知名度与好感度，就需要调整营销策略以及项目创意。

而Twitter则是一个汇聚世界上正在发生的新鲜事，以及人们正在热议的话题的平台。Twitter Next部门整合了技术人员、项目经理和设计师等不同职业背景的专业人士，并建立起与业界顶尖广告商的合作。我们希望通过帮助中国出海打造更优质的创意和更有效的营销策略，并以尖端技术为加持，更好服务他们的海外营销。

Q：Twitter Next 如何运作或参与项目和帮助品牌进行发声（Brand Voice）的？请举例说明

A：随着行业的变化，"买量时代"已经过去，中国品牌想要出海必须要提升品牌价值。同时，越来越多的营销人员也对撬动用户关于品牌广告、产品或是品牌信息的讨论提出了更高要求。在此背景下，Twitter Next应运而生，我们希望围绕一个使命重新调整我们的产品定位：定制以人为本的品牌策略，创建触动人心激发讨论的想法。

作为品牌营销的"大脑"，其实Twitter Next团队活跃在Twitter的众多项目中，为品牌提供三大服务内容。首先，Twitter Next会通过持续分析用户行为和对话模式，为品牌营销活动和产品发布提供策略信息。同时Twitter Next还会为营销人员提供咨询服务和各类研讨活动，帮助品牌塑造符合其特征的品牌声音与人格特质。此外，在科技赋能的背景下，Twitter Next致力于通过大量的技术更新与实验，刷新 Twitter 的技术可能性。Twitter Next也在近期开启了提醒功能的beta测试，允许营销人员设置自动回复活动、通知粉丝等新内容。

Q：您认为在特殊时期下，品牌营销最重要的事情是什么？

A：根据Twitter近期在北美地区开展的一项关于疫情期间对品牌广告态度的用户调查，显示：64%的Twitter用户认为品牌应该继续投放广告；52%的用户承认看到或听到广告能让他们感觉心安；77%的用户表示希望看到品牌能在此次危机中支援社会，彰显品牌社会责任感；用户更希望品牌能够对当下的变动及时做出反应，只有7%的受访用户认为品牌应与之前的语调保持一致。

因此我们发现疫情并没有让消费者排斥广告，只是品牌应该注意表达的内容、方式以及应该调整语气。那么，应该怎么跟国外的消费者沟通，怎么向海外观众诠释你的品牌，就是出海品牌应该思考的问题。

一直以来，出海营销最难的部分就是文化的理解和融合。最大的挑战是对当地的文化不理解，特别是在现在这种特殊时期，品牌想要出海成功，就必须要接地气。而Twitter其实是一个非常接地气的平台，Twitter上一天产生超过5亿条的推文汇集了世界上正在发生的新鲜事以及人们正在热议的话题。这些实时的讨论、互动内容可以帮助品牌与全球热点事件，与目的地市场人们关注的热点话题相连接，通过独特的品牌策略和展现形式，以接地气的方式与海外用户沟通，在Twitter平台上创造属于自己的品牌瞬间。

Q：基于疫情的特殊环境，Twitter Next为品牌的有效沟通进行了哪些辅助呢？

A： 首先，用户希望品牌的沟通方式可以从原先的给受众留下印象，变成能带来实质的改变。例如，在疫情当中LVMH集团就直接用三个星期就把它香水的生产线改为生产洗手液。当然也不是每个企业都可以改造生产线，品牌可以找到适合自己的方式做沟通。

比如我们看到在丹麦一家超市为了防止人们恶意囤货洗手液，就从价格入手，它发一条推文说买一瓶洗手液只是40科朗，买两瓶就要1000科朗一瓶，立马没人囤货了。而消费者也因此觉得这家超市很聪明，也帮助到更多人买到洗手液，品牌好感度也随之增加。

其次，品牌应该从产品主导型的沟通方式成为价值主导型的传播。比如，品牌需要成为用户获取准确可靠消息的来源，帮人们了解疫情当中用户需要知道的最新的情况是怎样的。比如Tim Cook通过Twitter告知会关闭除了大中华区以外的Apple Store，并承诺用1500万美金来帮助对抗疫情，让消费者了解苹果的举措。

还有客户服务与支持。如果你的产品和服务不是直接和疫情相关的，但是如果你可以帮人们解忧，请付诸行动。比如说迪士尼就将《冰雪奇缘2》在它的流媒体平台上的上线日期提前三周，帮助很多居家办公的家长松了一口气。

第三，现在也是品牌展现客户服务和快速反响的最佳契机。例如，有一位在Instagram直播的用户，发现直播的聊天界面默认显示的文案是："有什么问题问我？"（Ask me a question），他提出，新冠疫情下，平台也更需要有同理心，因此，他在Twitter发推艾特Instagram，问可不可以默认文案调整为 "我可以怎么帮助？"（How can I help）。得益于Twitter的即时性，当晚， Instagram就把默认设置的文案改掉了，并在Twitter上也回复那位用户。这一举措可以很及时让大家看到如果你聆听客户的意见，并做出快速反应，用户对于品牌的好感度也会因此大幅增加。

当然，在目前大家情绪很紧绷的情况下，品牌也可以发布快乐轻松的内容，帮助用户转移注意力。比如说汉堡王的一条推文，将汉堡推广码藏在一条数学题的答案里，如果你成功解题了，你就可以免费买皇堡。虽然它还是在做广告，但因为趣味性的内容收获了大量的用户互动。

如果想要改变和用户的沟通方法，品牌就应该从嘴里说说变成上手行动。对于消费者而言，品牌代表着承诺。在疫情当中，消费者更需要这份信心，更需要这份信任，他们想知道他们是不是继续可以信任品牌，信守这个承诺。

还要注意的是，在当下这个社交媒体时代下信息愈发透明，品牌的所作所为就会代表了一切。比如说阿迪达斯在德国因为门店关店而拒付商场租金，就被网民指责说之后再也不会买阿迪达斯了。

危机时期，品牌清楚的知道哪些"有所不为"比知道哪些"有所为"更重要。比如说我现在有一个清单，don't之一就是不要掩盖你的获利行为，不要觉得这没什么大不了——现在疫情当下人们更希望可以看到品牌承担社会责任，而不只是要获利——品牌应该与用户处在同一战线。另外要注意避免的是，不要做假大空的承诺。第三，不要害怕负评，疫情当中可能很多人的情绪会不稳定，但如果品牌可以很有耐心、很公平、很透明地和消费者一对一地互动，用户依然会觉得品牌是可信的。

当然，要做的就是品牌应该保证外界可以获得精准的信息，你要制定清晰的以人为本的政策，要不停地提供客户服务与支持，这是十分重要的。

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