仰望星空/脚踏实地 剖析2010液晶市场

      高考虽然对笔者而言已经是一个比较遥远的事情，距今已经有N年之久（N大于等于7，具体自己猜），但每年为我都还是会多多少少关注一下，由于数学、物理、化学等知识早已经交还给老师，因此只能更多的去研究下作文了。当看到这个作文题目时，笔者对命题老师非常敬佩，因为他们只用两个短语共八个字，就非常精辟的概括了2010年上半年液晶显示器的市场动态。

      大家应该还隐隐约约的记得2009年由于受到全球性经济危机以及液晶面板不断上涨对显示器行业所造成的冲击。在这“两座大山”齐心协力的“压迫”下，很多显示器厂商的日子都并不好过，因为在自身技术缺乏吸引力，无法引起消费者的购买欲望；而另一方面，由于经济危机的影响，消费者相对而言会更加注意自己的口袋，在购机时会更加谨慎，并且更多的会开始考虑到价格方面的因素，而此时迫于上游液晶面板价格的上涨，液晶显示器的价格也被迫提升，这样也让很多消费者暂时中止了自己的购机或换机计划，也让2009年的显示器市场非常惨淡。

2010年上半年显示器市场相对有所好转

      在经过“悲壮”的一年之后，各个显示器厂商以及代理商和经销商都更加希望能够在2010年显示器市场能够有不错的表现。对他们而言，非常有利的消息就是经济危机的阴云已经逐渐散去，而液晶面板的价格变化相对已经非常便宜，即使是有上涨或者是下调，幅度基本上都在2美元以下，不会对每一款显示器的制造成本造成太多的影响。

      而在这近6个月的时间中，市场中显示器的价格并没有上涨太多，并且在第一季度中，低端小尺寸显示器市场上的价格战打得不亦乐乎，加上经过去年经济危机的洗礼之后，显示器厂商与渠道商也能够更加成熟的应对市场上的各种变化，而经过知情人士介绍，2010年上半年显示器市场人气已经逐渐开始回升，一些显示器品牌基本上能够实现销售目标。于是前途看上去非常光明的时候，大家都“脚踏实地”的开始“仰望星空”了。
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● 仰望星空：但看不到的星星

      在IT行业中，技术的革新永远是产业前进的动力，而这些技术不断革新和改进就犹如夜空中的一颗颗闪亮的星星，他们是那么令人向往，但是看上去却有那么虚无缥缈。对于今年的显示器而言，3D显示技术、多点触摸技术、广视角技术、笔记本电脑外接、LED背光技术以及低功耗节能技术依旧是2010年最被看好的“星星”，但是它们难道都会非常耀眼吗？

3D显示器呼声很高，但是实际销量不理想

      首先我们来看看3D这颗看上去最为耀眼的星星。从2009年年底开始，由三星、LG、索尼、松下等家电厂商联合主推3D显示技术，并且3D技术成为了2010年年初的美国ces大展上最耀眼的风景线。而在显示器产品方面，早在去年三星和优派就推出了支持3D技术的显示器产品，而进入2010年后，3D显示器战局又加入LG和Acer，此外AOC也表示可能会在年底推出3D显示器，可以看到3D技术正在蓬勃发展中，但是其实际销售情况却并不令人满意。

      和电视的境况相同的是，3D显示器目前也被两大因素所困扰：第一是价格问题。通常支持3D技术的液晶显示器在售价方面比同屏幕规格的普通液晶显示器售价至少高出1000元，此外若要真正傲游在3D的海洋，消费者还必须单独花费1500元去购置专门的3D眼镜，这样无形之中3D的头买成本要高出很多，并不是大多数用户所能够承担得起的；而另外一方面则是内容的缺乏。虽然NVIDIA一再宣称绝大多数3D游戏均能够支持自己的3D技术，但之前我们也明确提出过这样的观点：能够支持和完美的支持是两个概念，因此很多游戏虽然支持NVIDIA 3D技术，但效果并不理想，真正做到“优秀”等级的也只有数款而已，因此若要真正让更多的消费者买单，上游的厂商还需要在内容提供的服务方面下更多的功夫。

多点触摸技术的普及依旧遥远

      除了3D技术之外，多点触摸技术由于苹果iPhone在手机市场的成功，而被更多人所认知。如今多点触摸已经应用在很多产品线上，如平板电脑、笔记本电脑、数码相机等等，而随着微软最新发布的Windows 7操作系统开始原生提供对多点触摸的支持，现在更多的液晶显示器和一体机产品也开始使用触摸屏幕，因此显示器厂商也希望搭乘触摸的“东风”来让自己的产品增加更多的卖点。

      不过与3D技术相同的是，多点触摸技术的成本依旧较高，目前戴尔推出的21.5宽屏液晶SX2210t的售价高达三千多元，是普通21.5宽屏液晶的两倍。此外和iPhone这样的手机触摸屏相比，目前液晶显示器上采用的触摸技术是红外定位，而非电阻屏或电容屏，其实际触摸体验要差很多，因此触摸屏液晶要想受到更多消费者的亲睐，还有很长的路要走。

      此外，触摸屏液晶显示器同样缺乏专门的应用，很多用户完全不知道自己可以使用触摸屏来完成怎样的工作，因此他们认为触摸对于显示器而言就是鸡肋功能，根本不会为其买单。

笔记本外接显示器概念依旧需要大力推广

      大家都在说DIY市场在萎缩，但是从实际的销售数据中来看，国内的DIY市场在一线、二线大城市中确实增长速度完全放缓，更多的用户更加愿意直接购买价格已经跌到谷底的笔记本电脑产品。我们之前也不止一次的为各位亲爱的读者介绍过笔记本电脑外接显示器的好处，如更出色的色彩表现能力、更大的可视面积、更舒适的操作体验以及带来更高的工作效率等等，但绝大多数消费者依旧不会使用笔记本外接，当然这个更多的是和用户长期以来形成的习惯以及对这种概念的接受程度有关。

      另外，现在显示器厂商已经投入了不少精力在研发笔记本电脑专用外接显示器上，为笔记本电脑的外接进行一定的优化，如三星的“视平方”系列液晶提供USB线传输视频信号的方式，AOC的“平行线”则使用镂空的支架，节约用户的桌面使用面积，但若要真正让消费者接受这个概念，还必须得让用户感到笔记本外接的便利性，这样用户才肯掏钱买单。
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● 仰望星空：看得到的月亮

      上一页中我们介绍了看上去非常美好的三颗星星：3D技术、多点触摸技术和笔记本外接概念，但由于在成本、内容服务的提供以及概念等“云层”的影响下，大家还无法看得到这三颗星星的光芒。不过我们都知道，星星的光芒比较弱小，容易被云层所遮挡住，但月亮的光芒会更加耀眼，下面我们就来看看谁在扮演月亮的角色。

LED背光在今年开始全面发威

      在3D、多点触摸等技术接连失利的情况下，LED背光技术在今年开始全面发威，也是少数几个非常受到消费者支持的技术之一。和传统的CCFL背光源相比，LED背光更加节能环保，具备更长的使用寿命，并且能够让液晶面板做的更加轻薄。那么同样是具有很多优点，为什么LED能够这么火热，而3D显示器销量为何就不理想呢？答案就是价格。虽然是使用的新技术，但是采用白光LED背光源实际并没有给显示器产品增加太多的成本，对于22英寸以上的大屏液晶显示器而言，LED背光液晶价格大约比同尺寸普通液晶显示器相比高出200到300元左右，而对于18.5或19宽屏小尺寸显示器而言，两者的差距几乎没有任何变化，因此这也是LED背光源技术能够迅速得到普及，以及受到大家广泛支持的主要原因。

      除此之外，据不少显示器厂商表示，LED背光源的成本依旧在不断下降之中，随着LED背光源的产能进一步提升，其成本依旧在不断降低，并且有望在今年年底到明年二月份左右，实现成本与CCFL背光源完全相同甚至更低，这样LED背光源的普及也会彻底扫除障碍。

戴尔2209WA引发的低价位广视角液晶一发不可收

      对显示器市场一直关注的读者肯定会知道戴尔2209WA这款显示器，它之所以成为一款明星级产品，主要是因为采用了以往高端机型才会使用的IPS广视角面板，并且价格却和普通22宽屏液晶并没有高出多少，因此超高的性价比让2209WA拥有比较客观的出货量。

      戴尔2209WA可谓是低价广视角液晶鼻祖，由于在国内市场取得非常好的销售成绩，让各大显示器厂商纷纷看中了这块蛋糕，各自拿着刀叉冲向餐桌，于是在今年上半年，我们就看到了三星F2380、F2370H，AOC iF22、iF23，戴尔U2211H、U2311H和ST2310WA以及玛雅T230共8款广视角液晶显示器在市面上销售，并且它们的价格全部在2000元以内，像玛雅T230，AOC iF23的价格甚至在1500元以下，这样不会给普通消费者带来太多经济上的负担，因此这些显示器产品也瞬间成为了很多消费者关注的焦点。

      此外，LG和明基也已经明确表示将会在今年下半年推出类似的产品，而LG即将推出的IPS液晶似乎更加具有诱惑力，因此它将IPS和LED背光这两个“月亮”的光环全部聚集在自己身上，对高端消费级用户而言更加具有诱惑力。不过低价广视角液晶也存在“阿喀琉斯之踵”——产能不足。在今年上半年这些热销的IPS面板液晶接连曾经长时间出现断货的现象，主要原因就是IPS面板产能不足，因此这也会影响到他们的销量。而在下半年或明年更多的厂商进入这个市场之后，上游面板产能不足的弱点还将被进一步放大，因此如何获得更多上游面板厂的支持，是摆在各大显示器厂商面前的一个重大问题。
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● 脚踏实地：得渠道者得天下

      上文我们更多的是介绍显示器市场在2010年推出新技术的发展情况，可以看到显示器虽然推出了不少新技术，但真正能够被消费者接受并且买单的并不多，也就是说，市面上显示器销售的主力依旧是相对较为“传统”的显示器产品，因此在技术基本相当的情况下，各显示器厂商之间的价格战在今年依旧是无法避免的。

价格战直到今年4月份才得到一定的缓解

      在2010年第一季度，由于此时低价位的广视角液晶显示器并不多，而AOC的两款iF系列IPS面板液晶也处于缺货的状态，加上LED背光源的普及率还不高，因此在没有新技术刺激的情况下，显示器市场不得不再次掉入价格战的圈子中，而此时各品牌的渠道建设则显得非常重要。在国内有种说法是“得渠道者得天下”，而显示器市场也同样如此，各品牌的渠道政策，以及对显示器市场的阅读、判断和预测就显得极为重要。

      根据我们得到的数据，2010年第一季度中国大陆地区前11位显示器品牌SELL IN的总出货量要比2009年第四季度大约有50万台的增长，而和去年同期相比，大约也有将近20万台的增长。在DIY市场逐渐萎缩的今天，这11个显示器品牌SELL IN总量依然能够做到增加，可以看到各个渠道上在上半年顶住了巨大的任务压力，而为了完成销售任务，代理商或经销商亏本抛货的情况也是屡见不鲜，因此从SELL IN总数量来看，尽管整体上实现了增长，但是很多厂商是以亏本为代价来换取的。

除了杀价，显示器还应该怎么做？

      而进入4月份的淡季期之后，前十一大显示器品牌的SELL IN总量相比3月份下降了大约13万台，不过总量方面还不像去年同期这么惨淡。各大品牌的渠道策略也明显影响着他们实际的出货情况。如三星相对更加强调于显示器产品的品质，因此其旗下机型多以高端机型为主，并且具有明显的优势，这样相对而言，三星的重心更多放在利润上，但是三星的经济型显示器产品价格上的优势也同样是其高出货量的保证；而以AOC为重点的艾德蒙体系则采取紧密跟进市场的价格政策，来保证整体的销量；长城的任务后返套餐政策，以及HKC的成本供应优势则让自己的渠道商在并不景气的市场中依旧能够完成不错的销售成绩。

      因此我们可以看到，各品牌对自己渠道商的政策会对自己的实际出货量产生非常大的影响，若政策出现失误，销量也会很明显的体现在最终的数字上。此外由于不少品牌因3月库存量较大造成的资金周转的问题，也会影响到销量，如何适当帮助自己的渠道伙伴环节资金的压力也是一门学问。因此在新技术方面暂时还未得到广大消费者肯定的情况下，脚踏实地做好自己的渠道，保护供应商的利益成为非常重要的一个环节，这也是三星、AOC等品牌能够占有较多市场份额最重要的原因之一。
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● 脚踏实地：渠道的变革与整合

      为渠道上下达任务、整体核算、调配资源、跟进市场的价格政策等等都是显示器厂商普通的“渠道指令”，这些都只能算是“小打小闹”，而今年上半年，三星和以AOC为主的艾德蒙体系都在渠道方面进行了一些新的调整，其中三星的“星世界”计划则可谓是一次重大的变革。

三星2010年推出的“星世界”新渠道计划

      “星世界”并不是三星推出的全新产品线，也不是新的产品战略思路，而是其渠道整合计划。三星以3～6级城市市场为主要渠道布局目标，通过多种IT产品（显示器、办公设备、笔记本）的整合展示、营销方案，帮助“星世界”合作伙伴开拓发展空间，并通过合作伙伴事业的成长，推动三星品牌及IT产品在相关市场中的影响力和市场份额。

三星“星世界”整合店面

      从我们为“星世界”项目下的定义中，可以清楚的看到三星的战略意图，销售触角伸向快速发展的3～6级市场，产品整合营销以强带弱，真正将品牌影响力扩展到“全中国”市场。该渠道的整合，可以让三星各个产品线的强势渠道区域形成差异化，避免正面的同门相争。另一方面，利用“星世界”的整合优势，快速在一线品牌布局比较薄弱的3～6级市场形成品牌效应，扩展市场份额，拓宽受众消费人群。

      国内的DIY市场在1、2级城市已经逐渐饱和并开始萎缩，但是在3～6级市场却依旧有较大的发展空间，利用“星世界”的整合可以让三星尽可能的发挥多产品线的优势，提升出货量和市场占有率，此外还可以借此大力推广笔记本电脑外接的概念和使用习惯，开辟新的市场。

      而相对而言，以AOC为主的艾德蒙体系则是采用了另外一种方式，通过长时间不断收购各个显示器品牌，如今艾德蒙体系下已经共有11个品牌（不含飞利浦）。由于在显示器行业中，竞争虽然非常激烈，但下游有实力的渠道商并不多。而在多品牌的运营和策应下，能够取得渠道的结合效应，增加渠道的整体实力，这样在管理、维护以及整体操盘方面，会显得更加得心应手。而这种不断变革、整合渠道商的最终目的，也是不断增强显示器厂商在渠道方面的实力，为增加销量做铺垫。
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● 总结：市场需要更多的创造力

      正如上文所述，目前的液晶显示器市场处于一个非常尴尬的境地：新的技术不被接受，提升空间受到显示器，并且同质化现象已经越来越严重。对于IT业界而言，技术革新的放缓意味着会失去对消费者的吸引力，而产品的同质化则不利于各个厂商自身的发展，因此显示器市场的争夺更多的是渠道的建设以及回归到价格战上，当然价格战的资本就是必须拥有强大的渠道实力所支撑。尽管短期内来讲，价格战确实很受到消费者的欢迎，但是从长远的利益来看，价格战不论对厂商、渠道商都会产生较大的伤害，而过度的压缩成本也会影响到产品的品质，这样其实对消费者也是一种伤害。

附加价值的引入今后或许会改变消费者传统的观点

      不过幸运的是，现在显示器厂商都已经意识到同质化严重等相关问题，纷纷提出了自己的解决方案：增加显示器的附加价值，为消费者提供更多的功能，或者是让消费者在使用显示器时感到更加方便，如三星新的八大“灵技”，LG新的“慧智”功能包，以及AOC提出的LCD 2.0概念都是基于显示器的易用性推出的新概念，它们能够从外观设计、健康、环保、易用等角度为各位用户提供更多的附加价值，并且让产品更加具有个性化。不过由于这些概念提出时间相对较晚，并不能立刻改变消费者长时间对显示器的传统观点，毕竟大多数人购买显示器还是仅仅只参考价格，当然偶尔也会看下品牌。

      总之，显示器厂商在“脚踏实地”耕耘好自己的渠道的同时，也需要经常“仰望星空”，创造出更多真正对消费者有实用价值的功能、使用方式以及商业模式等等来吸引消费者的眼球，这样才能够最终摆脱单纯、自杀式的“价格战”。
      最后我们再来一起回顾下今年上半年显示器市场的特性，以及各大厂商遭遇到的问题：

● 2010年上半年显示器市场遇到的问题

      1，众多新的技术并没有很好的得到推广和应用。如3D技术、多点触摸技术等等因为价格成本以及内容提供商的缺乏，暂时无法受到更多消费者的亲睐。

      2，LED背光源成为主流已成定局。LED背光源拥有诸多的优点，虽然白光LED背光源并不会在色彩方面得到改善，但是其对环保节能以及使用寿命方面的优势还是非常明显的，而且最关键的是：价格基本上没有增加太多。

      3，低价位广视角液晶意外受宠。事实上当初各大厂商并没有看好这一市场，即使到现在为止也没有投入足够多的精力，但这一市场的火热确实出乎他们的意料，据厂商人员介绍，在全球其它地区并没有出现这种火爆的情况，可谓是“中国特色”。

      4，显示器开始增加更多附加价值，变得更加人性化。目前广大消费者似乎还没有真正对此感兴趣，为其买单的人并不多。

      5，笔记本外接显示器这一概念开始逐渐被人们接受，但还需要更多的推广与更新的产品进行刺激。在DIY市场开始萎缩的时候，笔记本外接方案就是显示器厂商新的增长点。

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