技术创新驱动展示广告

      “现在从整个互联网营销领域的发展来看，最主要的一点是创新性，创新性占据了数字营销行业发展的潮流和趋势。新的设备、新的营销手段、新的各种各样广告的格式，包括我们所看到的富媒体素材形式的创新，这都印证了互联网数字营销创新性的发展，引导着整个市场爆发性的增长。而在这个日新月异的环境中，展示广告依旧是广告收入的重要组成部分，也是可以整合各种力量的不可或缺的前端载体。Google一直在致力于开发新的技术，以满足中国客户的需求。以技术为驱动，同时让产品能够极大的与中国市场进行整合，倾听本地客户的声音，把这个市场做大。” Google亚太区媒体及平台业务总经理Shailesh Rao在接受本刊专访时如此简述当前的互联网传播环境，他认为创意与技术联姻之下产生的具有吸引力的展示广告，是未来这一领域的发展方向，而Google展示广告网络可以为其提供强力的技术支持。
      从覆盖到精准到达
      覆盖是媒体实力的表现，而如何缩短覆盖与到达目标对象之间的距离，是媒体能力的体现。Shailesh Rao认为，精准通常来自于对消费者的了解，在互联网领域，也就意味着对于消费者线上行为的分析，而谷歌也推出了很多相关的服务。
      覆盖：Google通过 Google展示广告网络来提供服务，该网络包含了100多万个网站。能触及全球80%的互联网用户，提供20多种语言的广告服务，遍及全球100多个国家和地区。
      兴趣细分：比如根据兴趣市场的分类，谷歌可以根据人们日常的浏览行为对消费者进行区分并进行相关的推送，比如向经常关注体育类信息的人推送运动产品、比赛门票，向关注时尚类的人群推送服装广告、时尚类刊物广告。
      地域细分：还有根据消费者所在地进行推送，谷歌可以从消费者登录地点来判断他所处的位置，这样可以避免广告主把棉服的广告投放给海南的消费者，把奢侈品的广告投放给山区的消费者，这种基于地域的分类对很多广告主都十分适用。
      再营销：相较其它两种，更加令人的震惊的就是不久前推出的“再营销”产品。“首先，再营销建立在这样的认知上。假设有两个人同时登陆了一个购物网站，其中一个人只是进行了浏览，另外一个则有添加物品到购物车的行为。谷歌分析得出两个人的行为是不一样的，需要推送不同的广告。同时，谷歌发现，对已经添加了产品到购物车的人推送降价优惠类的广告信息会起到非常好的广告效果。”
      Shailesh Rao在接受采访时表示，谷歌会持续开发像再营销这种基于深层消费者行为洞察的展示广告服务，因为在敦煌的实践案例，让他们对再营销充满了信心。再营销敦煌网的顾客流失率从之前的10%-15%降低到5%以下。它在初期投放时，由于人群累积较少效果不明显，但是随着人群的滚动增长，目前，每月再营销订单可实现30%的增长。2010年，再营销功能上市后，使用它的广告主的数量以平均每季度113%的速度快速增长。仅在中国，使用再营销功能的Google广告主的数量就在过去6个月中增长了6倍。
      表现形式的简单与复杂
      “对于各类的广告主，无论是非常成熟的世界级的品牌，还是刚刚起步的中国或者任何国家的企业，我们都希望可以给予他们最适合的服务，当然对于两者的服务不可能是一样的。”Shailesh Rao介绍了他们对于不同成熟度广告主的不同服务策略。
      Display Ad Builder：这款功能主要针对中小广告主，由于规模原因，他们可能没有能力聘请专业的广告代理公司去为他们制作精美的展示广告。但是，展示广告对他们的生意却很有帮助。所以谷歌开发了这款使用方便的免费工具，能帮助他们在几分钟内制作一条显示广告。目前，该工具80%的使用者之前都没有制作展示广告的经历。
      整合多种形式的展示平台：
      Shailesh Rao认为互联网最大的魅力在于其强大的融合能力，而谷歌的平台则为这种融合提供了有力的技术支持。展示广告除了可以提供给广告主图像、声音、动态广告等电视广告可以实现的形式外，还能实现与受众的互动。比如，标志公司在推出两款新车型时，就充分利用了富媒体的广告形式。通过一个互动游戏，网友可以在页面上直接模拟试驾，体验驾驶标志汽车的乐趣。他们可以选择自己喜欢的车，在有障碍物的道路上驾驶，同时把障碍物从路上清除，以到达终点。富媒体技术用于发布各种复杂类型的素材，并对用户与素材的互动行为进行跟踪，综合评估广告效果。
      结果的有效监测
      DoubleClick Adapt：这是一款先进的优化系统，可以大幅度提升广告效果：对于优质广告资源，可以提升其价值；而对于不够优质的广告资源，可以提升其收益。Adapt 与建模、技术和咨询服务这三方面相结合，确保您的广告投放与业务目标协调一致。它具有自动化、可定制、自适应和功能强大的特点。同时它为发布商及其客户提供了验证手段，即通过内置的对照组，显示每个经优化的广告系列的效果提升百分比。借助于这一功能强大的报告工具，媒介代理方和客户即可了解该解决方案的工作成果。它会自动且没有任何间断地将广告投放给最有可能作出响应的用户。激活 DoubleClick Adapt 后，发布商只需点击一个按钮便可开始优化广告系列。
      简单的交易方式
      DoubleClick Ad Exchange 是一个实时运作的市场，涵盖数以百万计的网站，能帮助广告网络、代理机构和新兴第三方技术提供商最大限度地提高投资回报率。买家可以在购买广告资源时设置定位、出价、预算以及频次上限，以此提高投资回报率。您可以定义自己的受众群体，在恰当的时机买入符合需求的广告资源。得益于这一准确的、开放的实时出价系统，买家能利用其专有的数据与出价算法，进一步控制自己的媒体支出。它可以使用投放控制功能改善广告的相关性和效果；可以利用实时出价工具提高效率和效益；可以利用动态选择，做到只在恰如其分的时机获得恰如其分的展示；因为只使用一个平台，所以很节省时间。