解密乐视影业IP运营模式：不是变现而是升值，用生态创造“云端”制空权

IP已经成为影视行业最火的词，如今，互联网娱乐产业越来越火热的时代，一面是各大影视公司的IP竞争，另一方面则是影视市场的竞争。

年初，一部《太子妃升职记》成了现象级网剧，用户对于热门影视剧的追捧使得坊间流传这样一种说法——用户是“看一部剧换一个老公”。用户他们忠诚的永远是内容，因此所有视频网站都在竞争热门影视内容。

谁能一直吸引住用户的视线？哪家影视公司能一直“在云端”，掌握内容制空权？仅靠手握IP、仅靠花钱引进宋仲基（《太阳的后裔》男主角）就能做到吗？答案显然是否定的。

纵观国内几大影视公司，能够掌握内容制空权的非乐视影业莫属，3月17日，乐视网在发布财报的同时也宣布，乐视影业将注入到乐视网资产中，重组方案预计在5月7日前披露。

乐视影业是乐视的内容生产基地，《太子妃升职记》创造了26亿的点击量为乐视带来了超过60万的付费用户。近日，乐视影业与郭敬明继《小时代》之后再次打造的大电影《爵迹》将于暑期档正式与观众见面。这是一部基于热门大IP而制作的大电影，从拍摄初期就已经得到了众多小说拥趸的关注。《盗墓笔记》、《太子妃升职记》大电影也受到粉丝们的万众期待。

在影视行业如此看重IP的今天，乐视影业将如何运作IP？乐视影业的IP运营模式将为乐视网以及整个乐视带来什么？

“不是变现而是升值，IP品牌打造就是把IP还给用户的过程”，乐视影业CEO张昭的“IP观”是全行业绝无仅有的。

易凯资本创始人王冉曾撰文指出，不是所有的人都有能力开发出IP的潜在价值。IP开发和价值塑造是个有技术含量的活儿，同样一个IP，落到不同人手里，会有截然不同的命运。即便真的好IP，如果它落在没有专业能力、不尊重行业规律的野蛮人手里，同样会香消玉殒。

乐视影业的IP模式最为核心的特点有三个：一是IP的品牌化，基于“IP+用户”形成大IP的锻造能力；二是IP全球化，输出好莱坞的IP创意带来文化品牌价值；三是系列化，形成IP的规模效应。

这三大特点再结合乐视的生态化反，进而形成乐视影业更大的生态能量。从过去的太子妃到下一步的IP布局，基于这一独特IP模式自然会形成乐视影视在内容上的制空权，其实这已经是可以预想到的结果。而且随着《长城》、《爵迹》在今年的推出，或将形成一场乐视影业的内容风暴。

更重要的是，乐视影业品牌化、系列化、全球化的IP战略，是对当下“花钱烧IP”模式的反思以及破局，值得影视行业思考与借鉴。

战略：IP不是变现而是升值——大IP的锻造能力

花重金买来一个大IP，投资拍摄，卖出高价，收回投资，这俨然已经成了今天大多数影视公司的IP策略。所有影视公司的最终目标都是把IP做好，但问题是怎么才能做好？

谈到IP运营时，张昭强调了一个词：文本变现。“很多公司把IP拿来拍成电影，就是文本变现，但乐视把IP拿来是为了运营用户，不同的IP运营不同的用户。”

张昭强调，乐视是一个IP升值机构，不是一个变现机构，这是乐视与其它影视公司的最大区别，“在乐视影业，没有离开用户的IP”，通过跟用户的互动，不断提高IP的含金量和价值。

“别人聊的是挣钱的事，乐视聊的是价值的事”，如张昭所说，IP本身不是目的，让IP运作出价值，这才是乐视影业的目标。实现这一目标的路径就是做到“IP+用户”。与别人炒IP不同，乐视影业所做的IP品牌化，正是把IP还给用户的过程。

《爵迹》的目标受众是15-25岁的女孩，这个品牌是属于她们的，《太子妃升职记》也是如此。由于事先完全想明白了用户是谁，就按照年轻女性的需求去打造内容 ——演员颜值、唯美画面、人物设定、音乐。一切从用户需求出发才能做到有的放矢，“撩拨”到这一群人最敏感点，继能引发热议，从而把一个不知名的IP变成大IP。

在乐视影业的“IP+用户”的具体打法中，还衍生出了从分众到跨众的新生态。每一个IP的背后都有其特定的用户，满足这些特定用户的需求是乐视影业一直强调的IP分众运营战略。事实上，当乐视影业把分众战略运营到极致，“舔屏”之后，同样也能做到跨众，制造更大的IP效应。就如《睡在我上铺的兄弟》，虽然其目标受众是90后的男性观众，但因为拍出了热血激情、拍出了青春苦闷，自然可以勾起60/70后男性观众的回忆，实现了跨众效应。

可以看出，打造IP价值、把IP品牌化的大战略，让乐视影业有了锻造大IP的能力，这是乐视影业以及张昭五年苦心经营的“IP生长土壤”。

战术：系列化的IP规模效应打造“制空权”

把IP进行系列化运营，这是乐视影业的另一个独特思考，“四部《小时代》已经成为年轻人电影的一个符号，《爵迹》有可能拍成五部”在张昭的谋划中，这是乐视影业进一步强化大IP系列化的打法。

《长城》是乐视影业与好莱坞的一起打造的IP，未来也将会走系列片的模式。也许下一步，乐视影业与好莱坞合作把中国的《水浒传》改成具有太空概念的、类似《指环王》的大IP系列作品，在乐视影业的创意下，传统形象中的水浒英雄或将变成七个英雄以及七个动物族群的系列故事。

系列化、规模化运营IP，才有可能持续生产出爆品，形成一个影视公司真正的内容实力。对于当下热炒“看一部剧换一个老公”等引进剧的热潮，张昭并不认同。引进一部剧，可能只是押对了宝，版权也不在自己手中，除了能增加点击、吸引一时的会员之外，一部剧热播之后，观众的焦点又换了。

对于一家影视公司而言，最核心的价值不是花巨资押宝引进剧，而是自己生产能持续吸引观众的内容，形成自己的“影视力Max”。拥有内容制空权，以持续不断的热门影视内容让用户一直“在云端”，这就是乐视影业的战术目标。

“一部剧换一个老公？以后就不用换了，只有一个老公：乐视”，事实上，就如张昭所言，一部剧的热播并不重要，重要的是，要有持续生产自制热播剧、自己打造大IP的能力，这才是影视公司的真正价值。

前不久，乐视的120寸超级电视王卖给了一位住在高档公寓里的客户。能买得起50万uMax120乐视电视的用户必然是一位成功人士，但不成想的是这位女士开机之后的第一需要就是用大电视看唯美画面的《太子妃升职记》。

从内容角度来看，这是一个太子妃击穿年轻到中年女性观众群的案例，而从IP角度来看，这是一个实现了从分众到跨众的IP运营、把一个小IP运营到能带动全部乐视生态化反的大IP的成功案例。

今天，乐视影业的系列化IP布局已经形成了规模效应，再加上乐视的“七屏一云”的生态支持，乐视的影视内容更实现了全终端、全视频的生态化反和新生态能量。下一步，乐视影业注入到乐视网后，内容+流量的结合，势必带来乐视影业内容上的进一步增值。

格局：全球化的IP创意带动中国文化输出

所有影视企业都在布局IP。据了解，乐视手中已经有了100多个IP。此前只是因为乐视一直强调的是生态、持续价值，并不以IP数量说事，这一点才不被外界所熟悉。

更重要的是，在张昭和乐视影业五年积累之下，乐视影业IP已经实现了全球化布局。与其它影视公司相比，乐视影业的全球化大格局，更带动了中国文化品牌的全球输出。

“我去好莱坞不带钱包，只带创意。”张昭其实意指乐视影业以电影《长城》为代表的“13+6”布局终结了中国去好莱坞购买IP的时代。

首先，在全球化开拓方面，乐视生态的“北洛硅”战略在深耕美国3年之后已经完全成熟，未来将与《狮子王》导演罗伯·明可夫、狮门娱乐和Dark Horse Comics等大牌导演和大制作公司开始进行中美合作G2（Great 2）战略。三年布局之下，乐视影业已经成功对接好莱坞一线制作公司。

今后几年乐视影业将有13部与好莱坞合作的大电影，既有《埃及诸神》、《机械师2》3D、《世纪罪犯》3D、《神战·权力之眼》3D这样的全球化IP，更有中国的《狼图腾》。

其次，乐视影业全球化布局的重要特色是研发和创意。据张昭介绍，乐视影业在美国的团队只做一件事，就是研发。注意，张昭用了“研发”这个非常技术化的词汇。

其实好莱坞公司也是天天在做研发，正是靠研发，才有全球的迪斯尼动画热。乐视影业是想通过技术化的研发，先与好莱坞对接，再最终做到与好莱坞并肩，成为全球影视产业中的中国力量。

第三，乐视影业更大的理念是带动中国文化的输出。“中国公司去好莱坞永远是买，乐视影业研发的则是在中国已经有用户的IP。”在张昭看来，中国的《三国》、《水浒》，都是中国文化的经典，把这些内容改编成世界通用的电影语言，通过叙事全球化、价值观全球化的创意研发，可以让全球更多的人认识到中国文化的魅力。

《凡人修仙传》在中国是一个大IP，但在现在的中国语言体系中，修仙是主题。如果换成全球叙事语言，其实讲的就是一个少年成长为超级英雄的故事。这样的故事，全世界都喜欢。可以看到，乐视影业的研发其实思路并不复杂，转换一个话语体系，就有可能研发出全球化的大IP。但这一思路却难在落地、难在技术层面，所以张昭用了研发二字。

三年的积累，乐视影业的好莱坞研发团队已经有了研发结果：6部动漫作品。如乐视影业的合作者——Dark Horse Comics高级副总裁KeithGoldberg所说，他们一直在全世界寻找优秀的IP，此前还没机会涉足中国的IP。现在基于双方的研发，乐视影业与 Dark Horse Comics将把《茅山后裔》、《上古》、《调皮王妃》、《魔天记》、《异现场调查科》等6部重量级网络小说制作成独立漫画、动画作品。

用全球叙事语言将中国IP变成漫画，并登陆乐视所有终端平台，在中国以及全球动漫迷中形成新的IP增值后，下一步再将这个IP制作出好电影，这就是乐视影业与好莱坞合作逐步锻造全球大IP的循环过程。也许下一个《美国队长》就是有着中国背景的、乐视影业出品的全球超级新英雄。

“13+6” 的IP全球化布局，这是乐视影业的与众不同之处，这其中不仅有IP运营的独特思路，更有乐视影业的大格局。“这是一个互联网带来的文化复兴的时代，这个时代，要让中国文化更多地走向世界”，张昭以及乐视影业其实有着更强使命。就如同张昭心中的理想：在“互联网生态+影视”的大变革时代，借助互联网的力量让中国有更多的斯皮尔伯格。

未来：IP五重布局形成盈利模式

花钱烧IP，已经成为今天影视行业的风潮。运营IP的目标是拥有内容上的制空权，这是所有影视企业的梦想。但烧钱买剧只能红火一时，烧钱买IP同样也是死路，只有建立起生产爆品的IP生态产品运营模式，才是根本。

通过前面的分析，不难看出，乐视影业有五重IP运营布局：首先，手中已经拥有100多个大IP；其次，运营IP不为变现，而是让IP升值；第三，结合分众用户，实现“IP+用户”战术，进一步实现跨众的内容输出；第四，调动多方生态资源，拥有持续生产爆品的能力，形成内容制空权；第五，全球化的IP运营、 IP创意带来的不仅是乐视影业的升值，更是中国文化的“升值”。

乐视影业的IP模式显然是所有影视公司里最为独特的，在我看来，是更符合IP这一产品特质的打法，也是全世界娱乐产业的通行做法。

任何一个商业模式都有四个层面：第一是产品模式，第二是用户模式，第三是营销模式，第四个才是盈利模式。乐视影业的IP运营模式，是先想好了产品、用户以及营销，当把这些做到极致之后，第四个层面的盈利模式其实已经是水到渠成之事。

把IP还给用户，通过运营IP拥有内容制空权，打造全球大IP实现中国文化复兴，这是乐视的目标，更是乐视影业给影视行业的启示。