家电商战：格局再次洗牌，谁是胜者？

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【题记】家电行业这几年变化最大的莫过于流通格局，商流业态从代理专营到连锁卖场，从线下实体门店到线上平台电商，再到自营、个性电商，加上内容电商和直播电商的兴起，商流模式变化眼花缭乱，令人目不暇接。

昊博||撰文

不知道大家有没有看到，现在的短视频和直播红利似乎不再火爆，包括618这样的线上大促也不像前几年那么吸引人，而线下门店也没有像有些人预期的回转重新旺盛。似乎所有的商流渠道回归于平衡状态。

事实确实如此，在渠道碎片化过程中，家电流通业态正在悄然发生着质的变化。这十多年是国内家电渠道变革最大的十年，从传统渠道到家的大连锁卖场，从线下实体店到线上平台，从社交营销的直播带货到新兴起势的内容电商。唯一的不变就是不断在变。

很多人以为，线上渠道和社交营销的崛起是因为疫情，一旦疫情结束线上自然会回归线下，理由是线上购物没有体验感。但疫情现在已经结束，不过线上虽然不如疫情期间那么火，但线下也没有因此而回归。

看来，疫情确实改变了人们的行为方式，线上为代表的电商，直播带货代表的社交营销，并没有因为疫情结束而重回线下实体店，反倒形成了线上互联网电商、线下实体门店、内容兴趣为代表的新型交易模式相互依托相互配合的新格局。如人气正旺的张琦提出的——天网、地网和人网成为新的商业流通格局。

在张琦看来，天地人网分别指的是：天网可以理解为互联网。互联网的特点和优势，就是传播速度快、能够突破区域的局限。地网就是线下的场景。线下门店能给顾客提供有温度的“体验”、“社交”、“交付”的场景，从而实现更好的客户转化。人网就是经营人群。对准确的客户群体进行研究，先找准他们的需求，再提供更准确的产品。

但有一点值得注意，现在渠道格局已经与当年稳定相当长时间不一样 ，渠道不断会有新的业态出现，打破原有的行业格局。互联网时代变化快的特点在商流格局变化上体现得淋漓尽致。过去代理制实施了近30年，连锁卖场独领风骚也都有10多年，而现在像社交内容电视红利期也就是三年左右的光景。

虽然现在说短视频和直播红利已不再还为时过早，但不争的事实是短视频和直播红利已步入常态，不再像这几年处于爆发期时那么耀眼，能够平稳维持生长生存已不易，再要重现增长期的辉煌已是不可能。

而很多人层期待线下实体店回归，但现实显然没有给这个面子。虽然，天网发展也遇到瓶颈难以继续高增长，但是短视频和直播等新兴的社交渠道又在抢夺渠道份额。目前已经形成新的渠道格局。

否则像孟羽童，如果直播能够展现其能力和价值，她也不会刚入职这么短时间就离职或者被开除，应该正是发挥她能力最好的时候。但大势已去，谁都不会逆潮流而动，停留在已经开始逐级回落的行业，岂不是傻吗？

实际上，今年以来，关于主播被降薪、裁员的消息不时传出。此前就有报道称，杭州的大部分带货主播遭遇降薪潮，去年主播月薪资平均在1.2万元左右，今年则普遍降到了8000元以下，兼职带货主播的薪资更是砍半，一些头部主播，薪资也从年薪千万降到年薪百万。

业内人士看得很清楚，直播带货行业的红利期已经逐渐消退，网红达人直播的话语权近年来在不断弱化，主播连同MCN机构，也就是各类主播经纪及运营公司都面临着行业洗牌。过去家电企业寻求直播还要坑位费，现在没有坑位费家电企业也都无人问津。

很多人把实体店回归看成是新零售，其实并不准确。根本就不再有实体店回归一说，只是线上线下商流渠道的业务侧重点重新划分而已。线下实体门店不会消失，但主要是以体验新产品、新技术，为用户展示品牌的实力和能力。线上门店作为用户轻松购物的渠道，未来承担的责任更大，就是与用户沟通交流最终下单的平台。对厂商来说，未来重要的是经营好人群，人心向背决定了企业的兴衰。

可见，在互联网时代由于通讯、信息、物流的高度发达，加上用户行为方式的改变，新的商流格局再次形成，即：天网、地网＋人网已经形成，这就是当前家电商流渠道的新格局，厂商只有去主动拥抱和适应，没有任何抵触和违逆的理由。

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