家电行业矛盾纠结点引发的思考（四）：渠道取舍的两难境地

【导读】渠道单一时，厂家没得选；现在渠道多元化，可选的选项多，反倒纠结起来。这里既有历史必然，也要人情世故，矛盾与纠结就显得那么自然。

贺杨||撰文

家电渠道的变革，始终是与家电发展阶段、商业模式变迁以及新技术密切相关。

家电成长时期，传统渠道像代理制、专卖店、专业店等线下实体形成主流渠道结构，这样的结构稳定了相当长时间，即：贯穿于家电从起步到渐成熟期。

随着市场的高度集中和用户趋向成熟，在千禧年前后，家电大连锁卖场迅速崛起，成为1-2级市场的主渠道，几乎垄断了1-2级市场，购物场景化就是从这一时期开始。

进入到2010年前后，以“双11”为标志的线上渠道迅速崛起，对线下实体门店，包括大连锁卖场都构成挑战。但在2020年疫情之前，成长的速度还没有那么明显。

而2020年疫情以来，由于线下门店受到制约，人们居家时间长了，对线上购物逐步习惯。线上平台和店铺从年轻人开始，逐步普及的各个年龄段用户。这里购物习惯的改变，是线上渠道快速成长并稳固的坚实基础。

线上渠道的强势崛起对线下渠道的冲击显而易见，主要体现在成本上。线上由于结构扁平，层级不多，同样产品能够以比线下更低价格提供给用户，同时还比线下购物方便。在信用体系渐趋完善下，线上渠道崛起已经成为历史必然。

一位经销商就坦言，“在线下渠道销售，产品从厂家发到市里的门店，渠道商要租仓库存货、雇人员销售，通过多种方式才能将产品卖到乡镇，之后可能还要经过分销商才能卖到用户家里，这些都是成本。”

不可否认，国内家电渠道变化非常大，不过万变不离其宗，本质上还是围绕着效率和流量两个关键因素。要考虑渠道本身的流量是否足够支撑商业模式。

实际上，这几年渠道变化最大的点就在于，从过去的相对单一到现在的多元和复杂。单一情况下，厂家对渠道没得选，唯一性使然；而多元渠道下，可选的选项比较多，就有抉择取舍的烦恼。

现在渠道可以细分为若干：线上重点围绕“传统电商+新兴电商+自有商城”三大渠道布局，线下巩固和开发：全国连锁系统开样板间+地方临连锁的场景化旗舰店+传统专卖店+家装、设计师、物业路径的定制渠道+前端房企、装修的工程渠道，形成与以往传统渠道不同的新兴线下渠道。

这就要求品牌要做到全渠道布局，无论大小、线上或线下、传统经销还是新兴的前置家居整装渠道都要涉及。同时还要有所为有所不为，找到与自己相适应的渠道模式，选择性地向具有潜力、适合的渠道进行资源投入。

特别是新兴线上渠道、社交渠道，有着与传统渠道决然不同的属性和行事风格。虽然可以快速抵达用户，但对传统渠道格局的颠覆也是不可忽视的。

很多厂家、供货商仍然期待传统渠道回归，以新零售的方式重现线下渠道的辉煌。但既就是线下回归，也不是当初的线下实体。至少回归后的线下门店，不在单纯是卖货那么简单，展示新品、体验感受、吸引流量等等，或许才是未来门店的主要功能。

单选的风险是很大的，曾经有家电品牌采取看到了线上与用户最近，就变革了渠道，用没有中间环节的线上来替代传统，不过事实证明单一线上很难做得好。就像一个大蓄水池，只有一个出水口怎么能敌好几个出水口呢？

在此背景下，对渠道的选择、取舍，就是一个极为矛盾的过程。

很多头部品牌，在从小到大发展的几十年中，不仅与传统代理商、经销商结下了深厚友情，而且在经济上也有着千丝万缕的关系。现在，如果让他们完全割舍掉伴随成长的传统渠道商，怎么能不纠结呢？

变是必然的，这是历史潮流！但每个人却是有感情的，对曾经一起伴随成长的渠道，厂家、供应商该变的必须要变，否则就会被时代的潮流所抛弃！

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