用户顺利拿到夺冠退款金 “爆红”的华帝要“将成功进行到底”

  • 来源: 驱动号 作者: 钉科技   2018-07-18/16:11
  • [钉科技述评] 当法国队顺利拿下大力神杯,无数人开始关心另外一个与法国队世界杯命运密切关联的话题——华帝能否兑现“夺冠退款”的承诺,用户能否顺利拿到退款。

    事实证明,华帝不仅用绝佳的创意占据了世界杯营销的C位,更用充足的准备和良好的契约精神兑现了诺言,彰显出“将成功进行到底”的决心和能力。

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    一夜爆红 占据世界杯营销C位

    华帝火了,无论是个人直观的感觉,还是严谨的第三方数据,都可以佐证。笔者认为,华帝的爆红,体现在两个层面:

    一是家电行业。

    本届世界杯期间,除了华帝之外,还有不少家电企业对相关球员或者球队进行了赞助。但由于最先提出“夺冠退款”这样的创意营销,在“先入为主”效果的作用下,华帝顺利占据了世界杯营销议题的中心位置。

    虽然有不少家电企业跟随华帝推出了类似的营销活动,但在华帝已经占领媒体和用户心智的情况下,更多的企业跟随反而不断强化了华帝的首创标签和创新标签,也同时拉抬了华帝在整个家电业的行业地位。

    二是民族品牌。

    华帝成功的世界杯营销,外界探讨的范围并不止于家电行业,而是被放到整个民族品牌崛起的宏大议题中。

    一方面,本届世界杯上出现了众多中国品牌的身影,万达、蒙牛、海信等广告在赛场边不断出现,彰显出中国自主品牌全球化影响力正在大幅提升;另一方面,华帝以“夺冠退款”这样的创意营销,成功与上述品牌并列被热议,甚至总体认为华帝“四两拨千斤”的打法比世界杯赞助商花费数亿、数十亿重金广告投放更加有效。

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    从民族品牌如何营销到民族品牌如何真正在全球崛起,华帝成功进入到这样的议题中心,品牌知名度和影响力自然陡增。 

    华帝爆红也在社交网络上得以体现。法国队夺冠后华帝第一时间发布的退款公告,不足30分钟阅读量就达到10W+。华帝代言人林更新、捧杯的法国队和对内球星姆巴佩通过社交网络与华帝进行互动、表达对华帝的感谢和支持,则让华帝持续保持着品牌热度。夺冠后的第一天,华帝就成功登上热搜,百度指数也快速从8794飙升到30679,风投盖过蒙牛等一种世界杯赞助品牌。

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    华帝看似“一夜爆红”,但在笔者看来,其实有着内在的逻辑:创意牵引、实力背书、执行到位,等到法国队成功登顶,“爆红”的结果便水到渠成。

    如约退款 将成功进行到底

    如上所述,“爆红”的一大条件是“执行到位”,而这个执行,不单单指营销活动过程不受个案事件的干扰,更体现在能否兑现营销承诺上。

    要知道,如果在履行承诺上不及时、打折扣甚至不履约,华帝此前积累的良好口碑有可能瞬间崩塌,既可以“一夜爆红”,更可能“一夜沉沦”。

    践行契约精神,华帝显然“有备而来”,并让退款工作及时且有序展开。笔者注意到,华帝在兑现承诺方面主要做了三方面工作:

    第一,全渠道告知用户。

    在法国队夺冠后,华帝第一时间通过微信等平台发出了兑现退款承诺的公告,让广大用户吃下定心丸。而为了在更大范围告知相关用户,华帝还大范围投放了“开启退全款”的户外广告和线上广告,用这样一种极具沉默成本的方式告诉市场自己的决心。针对一些情况不同的区域,华帝专门进行了“登报”通告,以能够更周全和妥善地处理退款事宜。

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    第二,全渠道如约退款。

    由于此前在活动设计中就明确了线下退款由经销商负责,线上退款由华帝总部负责,因此在启动退款工作后,两条战线迅速同步推进。各地经销商都“夜不闭户”地等待第一时间上门的消费者,而华帝总部及天猫、京东、苏宁易购等渠道方也都开启“24小时在线模式”。

    据了解,来自太原的消费者成为了第一个见证诺言兑现的人,而能够第一时间完成退款,也证明华帝和经销商体系早已做足了全方位的预案。目前,全国第一批用户已成功退款,华帝履约的能力和执行力再次得到体现。

    第三,及时回应相关质疑。

    如同在“夺冠退款”活动过程中遭遇经销商个案事件影响一样,在退款的过程中,华帝也遭遇到一些突发状况。比如,少数消费者对退款流程、方式还不是完全理解,还有人产生了“退全款只是平台购物卡”的质疑。

    为此华帝官方及时给出了回应:活动之初,线上已经提前明确在活动说明中公示,线上为各平台购物卡,并非“临时变成购物卡”。现在所使用的购物卡在各平台都属于等额购买;购物卡在各平台等同于现金使用,可购买相应商城的全产品,不是只能购买华帝;考虑到电商渠道交易是电子货币,因此退款对应采用了电商平台的通用现金卡。

    也就是说,线下退款部分消费者可以直接拿到现金,而线上则根据电商渠道的特殊性,采取了退还“通用现金卡”的方式,消费者可以使用与退款等额的“现金卡”在各个电商平台购买包括华帝产品在内的全部产品。

    在笔者看来,正如法国队的夺冠历程一样,任何成功其实都不是一蹴而就、一帆风顺的。优秀的球队和品牌,其共同的品质是无论处于顺境还是逆境,都能初心不改、沉稳应对。华帝这种“将成功进行到底”的决心和行动,不只源自对成功结果的极度渴求,还源自感恩、回馈支持者的责任担当。(钉科技原创,转载必须注明出处)


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